国际市场营销——导论.ppt

企业开展国际化经营的动因和实质 （一）动因 1.开放经济与经济全球化的必然趋势 2.企业自身生存和发展的需要 2.1开拓国际新市场 2.2国际性地利用生产要素和管理技能 （二）企业国际化经营的实质是企业为保持其可持续竞争优势在国际范围内优化配置企业资源。 企业国际化经营的阶段划分 基本阶段 不直接对外营销 少量对外营销：间接的或被动的进出口阶段 经常性对外营销：直接的或主动的进出口阶段 国际营销：设立海外代理机构阶段 全球性营销：成熟的全球导向型阶段 企业国际化阶段的比较 在中国的外国企业 中国公司　　　　　　　　　　　　　外国拥有者 上海大众（汽车）　　　　　　　　　　　法国 宝洁中国（日用消费品）　　　　　　　　美国 联合利华中国（日用消费品） 英国、荷兰 家乐福（超市）　　　　　　　　　　　　法国 沃尔玛（超市） 美国 菲利普（家用电器）　　　　　　　　　　荷兰 西门子（机械与通信）　　　　　　　　　德国 可口可乐（饮料）　　　　　　　　　　　美国 百事可乐（饮料） 美国 诺基亚（通信） 芬兰 跨国公司为什么纷纷进入中国市场 诺基亚总裁如是说： “No China， no today’s Nokia” 。他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。 宝洁中国 联合利华 中国企业国际化经营的现状与特点 现阶段跨国经营的主要领域 对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资 现阶段跨国经营的主体 1.外贸专业公司和大型贸易集团 2.生产性企业或企业集团 3.大型金融保险、多功能服务公司 4.中小型企业 现阶段跨国经营的特点 具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如，投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。 从中国制造到中国企业全球化 不只是中国制造,更要中国品牌 跨国经营，迎接挑战 与狼共舞:竞争与合作 学习、吸收和创新 树立中国企业的全球化经营形象 胸怀全球,情系四海,创全球品牌 教学目的与授课方式 课程安排 课程学习 课程复习与答疑 方式一：画重点，兼答疑。但是考试以主观题为主，即主观题超过60分。 方式二：期末不画重点，只答疑。每堂课留重点，考试以客观题为主，即客观题超过60分。 考试 最后成绩中考试成绩占70%，平时成绩（包括课程作业、课程互动、到课情况）占30%。 第一章 国际市场营销导论 一、市场营销理论回顾——基本概念 （一）市场的基本概念 市场是商品交换的场所 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成。 市场的三要素 市场的“男人”（MAN）法则 一、市场营销理论回顾——基本概念 （二）市场营销基本概念 市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(Philop K otler，1984) 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”（美国市场营销协会（AMA)，1985） 一、市场营销理论回顾——营销观念 （三）从观念角度理解的市场营销 1.经营观念 企业开展经营活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中表现在企业以什么方法和态度来对待市场、顾客和社会。 2.企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 竞争营销观念 大市场营销观念 关系营销观念 生态学营销观念 一、市场营销理论回顾——营销观念 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 营销思想：生产什么、卖什么 企业任务：增加产量、降低成本 观念特点：生产中心论 适用条件：生产力水平低、卖方市场 一、市场营销理论回顾——营销观念 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 把产品等同于需求，忽视市场需求的变化 产品自恋症——营销近视症 开发新产品时：醉心于产品而不看他的市场前景 对老产品：对曾有的辉煌历史过于留恋，指望