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整合营销传播作业 ---09广设郝守彦 怎样理解权力下移、传统社会裂解及媒体零细化、信息碎片化地新现实彻底颠覆了传统的营销传播？ 答： 在权力下移、传统社会裂解及媒体零细化、信息碎片化的新现实下，一个最显著的特点是信息渠道的和信息流量大规模增加，相应地在信息传播过程中来自各方面的噪音也明显增加。对于市场营销来讲，传播和沟通的地位越来越显得突出，但是传播和沟通变得比以往更加困难。决定信息价值的主动权已经不再是信源方向，而是信息接受者。卫星电视和互联网使得世界比邻而居，以往我们因为缺乏比较和参照，常常处在一种目光短浅的盲从之中，现在却因为选择多元化和来自多方面多种形式的影响而变的众说纷纭。全新的市场格局正在把现代人引向一个更加广阔开放，同时也更加支离破碎的时代。 碎片化彻底颠覆了传统营销传播： 和以往相比，很多消费者在家被电视、报刊、互联网等包围，在外被地铁广告、户外广告、电梯公交广告等等，还有一些特殊的场合：餐厅、停车场、飞机电梯等等只要人能想到注意到的地方都会有广告，广告无处不在！ 新媒体的产生是为了更加完全的覆盖消费者的生活空间，这也导致了媒体的零细化。 如果传统的传播方式是广泛覆盖加反复传播，那么在传播碎片化时代的营销传播模式就是精准抵达加互动加潜移默化。 现在的传播出现的普遍现象是： 以往以大众媒介作为主要载体的广告越来越无效 消费者对信息由信服到怀疑 从语言传播向视觉转换 认知的重要性远远超越现实 为了使信息让接受方更好的理解，会使用很多传播手段，但又要保持信息的一致性，这就涉及到信息的整合。 对信息整合的最基本的前提是先弄清你的消费者是谁，他希望得到什么样的利益，还要弄清他头脑里已有的概念和类别的状况，以及经验领域，然后让整合的信息与他已有的概念与类别相挂靠，与他已有经验领域尽量吻合。 权力下移的理解：20世纪90年代随着冷战结束和全球政治集团的解体，一个全面开放的全球社会和全球市场才逐渐形成。与世界形式相一致的一个基本特征“权力下移”，集权式社会组织在世界各地走向衰微，这意味着各种经济和市场壁垒随着政治军事对峙的崩溃而逐渐走向开放。 传统社会裂解及媒体零细化的理解：传统社会裂解并开始走向多元化，随之媒体和传播管道也开始走向零细化人们可以在对各种资讯进行选择和比较过程中，形成一种回应反馈给对方。在大众媒体日渐衰微并为许许多多的分众媒体所取代过程中，互联网具有一对一的独特的交流和互动效应。还有电视机的普及，报刊杂志广播等等这些媒介也起到很大的作用。而有线电视数字电视又使得电视发展向前迈出了更大一步，由于信息化和宽带网络对家庭的接入，它大大地增加了电视频道的可选择性使广告媒体变得更加零细化。 信息碎片化：随着媒体的零细化，各种各样的信息如散沙般的随风飘扬，变化多端，信息爆炸化。 分析未来的发展趋势及整合营销传播所开辟的营销新世界。 4P导向的营销世界被颠覆，4C导向的营销新世界到来！ 把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求Consumer wants and needs。 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本cost 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便convenience以购得商品 忘掉促销，90年代的正确新字汇是沟通 以4C取代4P而产生的整合营销传播，开辟了营销新世界，也使广告进入了新纪元。整合营销传播的广告是寻求对话沟通的，而不是独白的，是能引发接受者回应但不能刻意安排的。 大部分的广告代理商不了解最大的卖点是应当是了解受众，并且能深刻了解什么举措最能激发受众动机，这才是真正的竞争优势所在。 新世界 以消费者需求为主控核心的整合营销传播，为企业构建了全新的营销哲学和营销逻辑。由此构建了全新的营销世界。 企业经营活动的起点不是先考虑我有什么资源、有什么条件，可以生产什么产品，就去开发这类产品，然后去推销。而是先去进行市场调研，研究你面对的各种各样的消费者，他们有什么样的需要、欲望、购买力，选定哪些消费者是你的目标顾客，他们有怎样的个性化的需求，企业主动迎合这些顾客的个性需求去开发、制造投其所好的产品和服务。 为了扩大销售，不要再依赖传统的促销策略，而是从开发产品之前就保持与消费者的双向沟通，互相交换信息，把从消费者那里搜集到的信息作为企业决策的依据和调整、改善决策的参照。