PPT4.2 顾客资格的鉴定与建立顾客档案.pptVIP

第三节　顾客资格的鉴定 一、顾客资格鉴定的概念 第四节 建立顾客档案 （一）顾客档案 是推销人员将搜集到的顾客资料进行归类、 整理、造册，以便长期保存，有助于推销。 （二）建立顾客档案的重要性 ╳╳公司个人顾客档案登记卡 * 【课题】顾客资格的鉴定与建立顾客档案 【教学目标】 理解顾客资格鉴定的要素 掌握顾客档案建立的方法 掌握顾客档案的主要内容 能够独立完成顾客档案的建立工作 【教学重点、难点】 教学重点 顾客档案的建立 教学难点 理解顾客资格鉴定的要素 上一节课，我们学习了寻找出推销品的顾客 群体范围和重点地域、寻找潜在顾客、拟定潜在 顾客名单等内容。但对顾客最终能否购买推销品 做出判断，从中找出真正具有购买可能性的顾客 ——真正的推销对象，对成功推销起着至关重要 的作用。 本节课将学习怎样进行顾客资格的审查、鉴 定。 导入 所谓顾客资格鉴定， 是指推销人员在 正式推销前， 按照一定的条件，对潜在顾 客最终能否购买推销品进行分析、 判断， 从中寻找出真正具有购买可能的潜在顾客。 这项活动贯穿于寻找顾客的全过程。 预定开发的潜在顾客的类型 最近可能达成交易的顾客 不久的将来可能达成交易的顾客 目前很难判断的顾客 目前不可能购买推销品的顾客 二、顾客资格鉴定的要素 (一)顾客的需要与欲望 1.相关概念 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 顾客需要与欲望的鉴定， 是推销人员对顾客是否想购买推 销品做出判断。 欲望是指人们想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿 望。 需要与欲望的关系 需要 刺激 潜在需要 现实需要 欲望 刺激 2.对顾客需要与欲望的鉴定 其次，善于刺激顾客的欲望。 首先，不要被顾客 “不需要” 的表象所迷惑。 注意问题 最后，将顾客的需要、欲望与推销品的关系有机地结合起来，分析、判断出顾客对推销品的需要与欲望的可能性。 其次， 推销人员必须进行大量的深入细致的调查研究， 了解顾客的购买或使用推销品现状及尚未满足的需要与欲望。 首先，推销人员要客观、全面地掌握推销品的性能、特点及其能给顾客带来的利益。 基本方法 估计顾客对推销品的需要量 分析、判断顾客对推销品有无需要与欲望的可 能性 表一 推销人员在进行顾客需要量多少的评估时，要坚 持以全面的、联系的、 发展的观点对其进行动态的 分析，既要估计顾客现在的需要量， 又要估计顾客 潜在的需要量； 既要估计顾客未来可实现的需要量， 又要估计顾客尚未开发的需要量。 （二）顾客的购买力 1.审核顾客的购买力 就是审核顾客是否有钱（现在或将来），是否具有购买此推销品的经济能力，亦即审核顾客有没有支付能力或筹措资金的能力。 2.顾客的需求 对推销人员来讲，只有当顾客有以购买力为依托的需求（包括现实需求和潜在需求）时，这才是合格的顾客。 对企业来说，市场上存在有支付能力的欲望，才能形成市场需求。 通过各种关系和途径，摸清顾客的支付能力。 对团体组织，推销人员可以通过观察其组织的规模、经营管理状况等进行判断，也可通过与主管人员交谈，分析判断。 对个人顾客，推销人员可从其穿戴、家庭摆设等方面进行观察判断，也可通过与其交谈，分析判断。 鉴定方法 表二 当顾客具有购买 能力时，欲望便 转化为需求 顾客购买决定权鉴定 就是推销人员通过对顾客的拜访及对所掌握资 料的分析，判断其是否拥有购买决定权。 审查推销对象有无购买确定权 审查对购买决策人有巨大影响者 （三）顾客购买决定权 审查、 鉴定顾客的信用情况 不轻易相信对方的表白与外界传言 （四） 顾客的信用 综述，最具有资格的目标顾客，亦即理想的推销对象，必须具有以下四个特征：顾客对推销品有需要与欲望；顾客具有（现实的或潜在的）购买力；顾客具有购买决定权；顾客信誉好，即顾客具有信用。 顾客资格鉴定要素状况表 c (无) a (无) m (无) n (有) C (有) A (有) M (有) N (有) 信用状况 决定权状况 购买力状况 需要 从表中我们可以看到， 顾客资格鉴定的四要素可 以有不同的组合， 也就是说可以有不同的情况，只要 不是下列三种情况之一： n＋m＋a＋c；n＋m＋a＋C；n＋m＋A＋c 推销人员都应与顾客接触，运用具有针对性的方 法， 将其培养、 发展为自己的潜在目标顾客。 表三 有利于推销人员方便地工作 有利于推销人员发现理想的顾客，提高推销业绩 有利于推销人员建立并扩大稳定的顾客队伍 避免因推销人员变动而造