如何对葡萄酒细分.doc

如何对葡萄酒消费者进行市场细分 一、市场细分（market segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。市场细分是指：营销者通过市场调研，按照消费者欲望与需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体规划分为多个消费者群的市场分类过程，每一个消费者群是一个细分市场，每一个细分市场是有类似需求倾向的消费者构成的群体。 二、葡萄酒消费者市场的细分标准 　葡萄酒消费者市场的细分标准可以概括为人口因素、行为因素、收益因素、地理因素、心理因素五个方面，每个方面又包括一系列的细分变量，如表1—2所示。 1、按人口统计因素细分（Demographic segmentation） 　　葡萄酒市场主要是按人品统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、民族、宗教等变量，将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。 　　(1)年龄。不同年龄段的消费者，对酒类消费品的需求往往存在很大的差异。因此，可按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等等。儿童、少年不宜饮酒，调查表明，中青年市场是高档葡萄酒的主要消费群体，30岁以下青年人和老年人是低档葡萄酒主要消费市场。 　　(2)性别。按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。按照中国传统文化，男性是葡萄酒的大量饮用者，女性知识葡萄酒的少量饮用者，饮用酒的酒精度数低。而且主要在交际场合和节假日饮用。 　　(3)收入。收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五个群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高档次的葡萄酒产品。可根据王朝不同的葡萄酒档次，仅仅把握不同收入的消费群体，这是一个最关键的细分变量。 　　(4)民族。世界上大部分国家都拥有多种民族，我国更是一个多民族的大家庭，除汉族外，还有55个少数民族。这些民族都各有自己的传统习俗、生活方式，从而呈现出各种不同的酒类商品需求，我国蒙古族喜欢喝烈性白酒、藏族喜欢喝本民族的青稞酒，有些民族对葡萄酒的需求有限，市场需要一个培育的过程。 　　(5)职业。不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其酒类消费需求存在很大的差异，企业家、商人、官员、白领、教师、医生是高档葡萄酒的消费者。 　　(6)教育状况。受教育程度不同的消费者，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而会影响他们的引用种类、饮用行为、饮用习惯、在市场调查中可以关注一下是否受教育程度越高、饮用葡萄酒的数量就越多？ 　　(7)家庭人口。据此可分为单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口数量不同，在酒类的 HYPERLINK /view/49001.htm \t _blank 包装大小等方面都会出现需求差异，未来家庭人口数量越来越少，因此小包装的酒类产品成为一种发展可能。 2.按行为因素细分（Behavioural segmentation） 　 　按行为因素细分，就是按照消费者购买葡萄酒的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变量来细分市场。 　　(1)购买时间。许多产品的消费具有时间性，葡萄酒消费主要在春节、端午节、中秋节、情人节、母亲节等重要节日期间，以春节期间最为集中，因此，我们可以根据消费者产生需要、购买或使用产品的时间进行市场细分，在适当的时候加大促销力度。 　　(2)购买地点。调查显示，65%以上的消费者在信誉较好的大型超市选购葡萄酒、在烟酒专卖店购买的不足20%，这说明消费者在购买场所上有着明显的偏好，有60%的葡萄酒消费时在家里，10%左右在夜场、餐饮占了30%。 （3）饮用数量。可分为大量饮用者，中量饮用者和少量饮用者。大量饮用者人数不一定多，但消费量大，许多企业以此为目标，反其道而行之也可取得成功。　　(4)购买频率。据此可分为经常饮用者、一般饮用者、(潜在饮用者。　　(5)对品牌忠诚度。据此可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。有许多消费者忠诚于王朝品牌；为此，我们必须辨别这些忠诚顾客及特征，以便更好地满足他们的需求，必要时给忠诚顾客以某种形式的回报或鼓励．如给于一定的折扣。 （6）广告敏感：不同的消费者对广告的敏感度不同，据此，可将消费者划分为对广告敏感度高、对广告敏感度中、对广告敏感度低在不成熟的葡萄酒市场，要求有迥然不同的传播方式。桃乐丝的营销总裁米高.桃乐丝说：“对多数市场来说，广告并不奏效，事实上我们不得不对针对每一个市场制定市场推广策略