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宝洁洗发水市分
宝洁洗发水的目标场
定位分析报告
目录
宝洁公司简介
市场环境分析
宏观环境
微观环境
SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
细分市场分析
市场定位
4P战略
营销策略
结束语
一、宝洁公司简介
宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一, 2004—2005财政年度,实现销售额567亿美元。在《财富》杂志必威体育精装版评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。该公司全球雇员近11万人,并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
宝洁自从1988年进入中国市场以来,其旗下的众多产品,如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等,都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年,在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业,在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创,但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品,目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。
虽然宝洁的市场占有率高达60%,但是宝洁依然面临着众多问题:
(1)低端市场的缺失
(2)管理的双刃剑
(3)面对挑战新方向。
因此,为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置,让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。
二、市场环境分析
(一)宏观环境
1、经济环境
第一,总体经济形势持续向好,有利于流通领域的发展和回升,这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二,外贸形势正在趋于好转,将促进外向度较高的市场和企业的发展,如与东盟国家进行频繁贸易。第三,消费保持较快增长,有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域
(二)微观环境
(1)企业本身
宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一,公司全球雇员超过10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域,该公司推行多品牌的差异化市场细分策略,旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌,建立了相当高的品牌忠诚度,在洗发水市场中占据绝对优势地位。
(2)目标顾客
宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色,每个品牌都有自己的发展空间,市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔突出“飘逸柔顺”,潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”,“沙宣”是专业美发,“伊卡露”是染发,于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线,可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里,找到一款是适合自己的。
(3)竞争对手
①联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品,联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品,比如宝洁拥有海飞丝,联合利华则有清扬,宝洁拥有飘柔,联合利华则有夏士莲,宝洁拥有潘婷,联合利华则有力士,所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。
②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段,规避宝洁的强势风头,从“农村包围城市”,成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。
③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团,虽然实力不强,但也形成了对宝洁的围攻之势。
三、SWOT分析
(1)优势:打造了很多知名品牌,并占据很高的市场占有量,人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要,发展大品牌战略——深化品牌延伸,有利于对低端消费者的吸引。
(2)劣势:这个接近160年历史的老人,在新的经济条件下,并没有继续他的辉煌,在与欧莱雅品牌的竞争中,又涌入了中国本土大众品牌,价格相对较低,容易被老百姓所接受,例如“舒蕾”,业绩一直看好。忽视低端路线,只强调单一品牌的功能,某一功能收到冲击就无法继续,如“润妍”的退出。
(3)机会:在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路,仍可以抓住市场,降低价格,适应市场,在以建立的品牌上下功夫,针对消费者的需要,不断更新自身的产品,向更全面的销售对象发展。
(4)威胁:中国本土的日化产品重新占据市场,价格和市场都比较看好,走无缝隙的战略,人们对品牌的认识更加理性,品牌选择更加自主,也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中,开始动摇。
四、细分市场分析
一个市场由购买者所构成,洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为,正是因为这些差异,一个公司在进入一个市场
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