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客户忠实度讨论 如何培养客户忠诚度？ 嘉宾：中大教授经理研究会会长教授 吴能全 中大·麻省理工国际MBA项目副主任 陈硕坚 和记黄埔健宝公司营销总监 林忠 盛世中华百货总经理 黄文杰 中大教授经理研究会特约研究员 赵相军 主持：吴能全 蒋江敏 主持人语： 成功与否问“忠诚” 在生活中，我们每一个人都是别人的客户，是被争宠的对象；而在工作中，我们又有许多读者朋友都在扮演着“拉客”的角色——要把客户团结在自己的周围，客户对自己越忠诚，实现成功的概率就越高。但在现实中并不是每个企业都能很好地把握这当中的奥秘的。 每个管理者都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而客户的要求却是千变万化的，怎么才能在激烈的竞争中脱颖而出？ 该投资多少成本到培养客户忠诚度上才算合适？每次促销活动结束，曾经为逐利而来的大量顾客立刻像潮水般退去，找不到稳定的客源；许多企业都陷入了同质化的竞争中，不同的企业该用什么不同的办法来提高客户的忠诚度？?? 背景：中大管理学院著名教授、博导，为数百家大中型企业提供过管理培训，为交通集团、珠江啤酒、广州卷烟一厂、东莞长安集团等20多家大型企业提供过管理咨询。 “要顾客忠诚，首先就要自己(企业、品牌)忠诚！”“(品牌与顾客)合则赢，互相欺诈则输。” 陈硕坚 背景：市场营销专家，为可口可乐、宝洁、高路洁、中国移动、中国联通等众多企业进行员工培训。并为香港美心集团、美国Masco集团提供过管理咨询。曾先后服务于国企、民企和多家跨国企业，在管理方面有大量著述。 “促销、降价的手段，不能提高顾客忠诚度，只会使品牌的‘逐利顾客’增多。”“不培养顾客忠诚度，不等于就可以‘宰客’！” 林忠 背景：中大企业管理研究所特约教授。曾在宝洁公司担任区域经理、华南销售经理6年，并接受宝洁公司的海外培训和担任海外工作。具有丰富的营销管理经验。 “顾客不存在绝对的忠诚度，否则企业的营销也就太单调了。” “企业对渠道客户的选择，最好是门当户对，与品牌一起成长、发展的客户最忠诚。” 黄文杰 背景：曾任天贸南方大厦百货公司副总经理。盛世中华百货是广州首家大型民营百货公司，逐步培养了一批稳定的顾客群，创下16个月内实现年度盈利的广州百货企业最快盈利纪录。 “顾客不仅追求商品的‘物美价廉’，更加追求品牌的‘物有所值’。”“为培养客户的忠诚度，品牌的‘代价’是必须要付的。” 赵相军 背景：原宝洁中国公司信息技术部高级经理，现为中大教授经理研究会特约研究员，在企业信息化建设与企业管理咨询方面具有专长。 “不要把客户当人！——胡萝卜加大棒，对培养顾客忠诚度最有效！” “在企业的营销管理、客户培养上，一套CRM系统绝非万能！” 什么是客户忠诚？ 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后从而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。 对于商品销售企业，衡量客户忠诚度主要有两方面，即客户的保持度和客户的占有率。在80/20原则中能给公司带来80%收益的是20%客户。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。 理论篇：忠诚度在维护与打破中“永生” 客户忠诚度的“维护和打破”成为全场争论的焦点。一方提出，培养顾客忠诚度需要理顺“道与术”的关系，并结合“胡萝卜+大棒”理论进行维护，另一方专门针对中小企业，认为中小企业要培养顾客忠诚度，首先要打破顾客对原品牌的忠诚度。 道与术的玄学 “要顾客忠诚首先自己要忠诚。”吴能全在管理沙龙会上一针见血地指出。“这就归结为道的问题。” 吴能全具体解释为，“道”的含义就是不能欺骗消费者，这是基本前提。如某些商场虽然推出很便宜的商品，但如果这些商品都是劣质产品，顾客全受骗了，商场就没有“道”，顾客的忠诚度自然很低，也就谈不上如何用“术”培养顾客忠诚度的问题。 在有“道”的前提下，“术”的战略就很讲究。关键的一点是必须以最快的更新速度去满足消费者的需求。因为对于顾客来讲，只要是顾客需要的，无论价钱高低都会有购买欲望。所以，与其通过价格或者其他优惠手段留住顾客，不如与零售商联手，加快供货速度，把消费者需要的产品及时提供给消费者。 胡萝卜+大棒 对于如何在实践中培养顾客忠诚度，沙龙的嘉宾都认为，必须使顾客感觉使用该品牌的交易成本最低，但是转换品牌的成本最高，曾为多家IT企业提供过管理咨询的赵相军把其归结为“胡萝卜+大棒”理论(胡萝卜是指交易成本最低，大棒则是转换成本最高)。 赵相军指出，单纯从口号上提出“企业以客户为中心”已不是留住客户的最好方式，目前追求的是企业所有的资源包括组织架构设计等都必须以客户为中心，也就是现今较流行的“六西格玛”方法。通过这种方法，实现内部资源