容声儿童成长STP案例分析.doc

TOC \o 1-6 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc245103008 引言（Introduction） PAGEREF _Toc245103008 \h 3 HYPERLINK \l _Toc245103009 正文（Text） PAGEREF _Toc245103009 \h 3 HYPERLINK \l _Toc245103010 一、案例概述 PAGEREF _Toc245103010 \h 3 HYPERLINK \l _Toc245103011 二、中心问题 PAGEREF _Toc245103011 \h 4 HYPERLINK \l _Toc245103012 三、问题分析与解决 PAGEREF _Toc245103012 \h 4 HYPERLINK \l _Toc245103013 （一）容声儿童成长冰箱销售困境原因分析 PAGEREF _Toc245103013 \h 4 HYPERLINK \l _Toc245103014 （二）容声儿童成长冰箱当初STP分析与评价 PAGEREF _Toc245103014 \h 7 HYPERLINK \l _Toc245103015 1、容声儿童成长冰箱当初的STP PAGEREF _Toc245103015 \h 7 HYPERLINK \l _Toc245103016 2、对严友松当初的STP的不足点分析 PAGEREF _Toc245103016 \h 7 HYPERLINK \l _Toc245103017 （三）容声儿童成长冰箱新STP的提出与评价 PAGEREF _Toc245103017 \h 12 HYPERLINK \l _Toc245103018 1、市场环境分析 PAGEREF _Toc245103018 \h 12 HYPERLINK \l _Toc245103019 2、初步市场范围的划分方向 PAGEREF _Toc245103019 \h 13 HYPERLINK \l _Toc245103020 3、新的STP的提出 PAGEREF _Toc245103020 \h 13 HYPERLINK \l _Toc245103021 四、案例总结 PAGEREF _Toc245103021 \h 18 HYPERLINK \l _Toc245103022 结语（Conclusion） PAGEREF _Toc245103022 \h 19 引言（Introduction） 本案例分析报告包括四个部分：案例概述、中心问题、问题分析与解决、案例总结。案例概述是对所给案例材料的归纳解读，中心问题是对本案例中存在的焦点问题的明确阐述。而在问题分析和解决中，我们组首先分析了容声儿童成长冰箱销售不足的原因，从而对科龙集团公司营销总裁严友松当初的市场细分、目标市场选择及定位进行分析评价，剖析其当前缺陷和不足；然后运用客观证据进一步推理分析，并提出本小组的STP方案，以求进一步完善原有的市场细分，从而实现儿童成长冰箱销售量的最大化。最后，我们对本次案例分析进行了相关的总结。 正文（Text） 一、案例概述 为了实现“科龙成为世界主流冰箱制造商”的目标，科龙集团在2002年10月在北京、上海、广州等十大城市投放了容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。基于健康和安全的理念，容声“爱宝贝”儿童成长冰箱以年龄这一变量来细分市场，设计了卡通造型、容积90升的小冰箱，以1500元左右的价格向冰箱拥有率高达90%以上的一级城市投放。在投放初期，市场反应非常热烈，冰箱的月销售增长率高达300%。然而，进入03年后，容声儿童冰箱出现了销售滞缓，销售量锐减，无法实现原来设想的“占容声冰箱销售额四成”的目标。此时，科龙集团公司营销总裁不得不思考问题的症结所在，并对当初容声儿童成长冰箱的市场细分、目标市场选择及定位（以下将三者合称为STP）等方面的决策产生了怀疑。 二、中心问题 面对儿童成长冰箱后期销售滞缓，无法达到预期销售目标这一现状，我们应如何客观地看待容声儿童成长冰箱当初的STP？是恰当还是不恰当，究其原因是什么？另一方面，为了改善容声儿童成长冰箱目前的销售情况，应该进行怎样的STP决策调整？这些调整会带来哪些实质性的改变？ 三、问题分析与解决 （一）容声儿童成长冰箱销售困境原因分析 我们先用一张鱼骨图进行问题的列示，如下图一所示： 　　 正如上图所示，我们将容声儿童成长冰箱遇到目前的销售困境的原因归纳为三大点： 1、仅以年龄为市场细分变量所得到的实际市场容量低于严友松当初的估计数值。 这主要有两方面的原因，从市场细分角度上看，年龄细分得到的各个子市场顾客群的的特征仍不够突