工业品如何进场细分.doc

工业品如何进行市场细分很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。工业品市场的细分还有以下主要考虑以下变量。一、地理细分地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等……这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。二、行业细分冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。三、规模细分大型企业、中型企业、小型企业。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如，办公家具制造商将其用户分成两类：象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其它较小的用户则通过地区推销人员联系。四、行为细分 追求的利益、使用状况、使用频率、购买频率、忠诚度、价格敏感度等。工业品市场细分的变数很多，除引用消费品市场使用的区划变数外，还有其自己的特点。成功的工业品市场细分方法不仅具有独创性，而且还要能对具体以市场做出具体判断，下面介绍几种工业品细分市场的细分变数。1，?最终使用者 工业品市场常常按照最终使用者的需要来进行细分。工业品在销售时，尤其是经过批发商销售，如果企业对最终用户的情况不清楚，即不了解自己真正的服务对象，往往会造成损失。划分最终使用者的最简单的方法，是以产业作为细分的标准，以次划分出子市场。2，?产品用途 由于一种产品常常有若干不同的用途，产品用途细分就是按照产品的不同用途细分市场。工业品一般可以分为原料、半制成品零件、工业设备和附属设备四种，，不同种类的工业品其客户也不一样。3，?客户的规模 购买量的大小是企业作为细分工业品市场的一个重要变数。很多企业往往采用不同的接待方式，大客户主要由业务负责人接待，一般中小客户主要由推销员接待。4，?采购方式 在某一目标产业与顾客规模之下，企业还可以根据采购方式来细分市场。首先不同的顾客追求不同的利益。有的注重价格，有的注重服务，有的更加重视质量。例如政府实验室、大学实验室以及工业实验室等，在科学仪器上的采购标准是不同的。政府实验室需要低价格（因为他们较难获得经费来购买仪器）以及服务契约（因为他们较容易获得机会来维护仪器）。大学实验室不需要太多要求连续性服务的设备，主要是因为他们并没有服务人员的编制。治愈工业实验室，则需要具有高度可靠性的设备，因为机器设备若是损坏，则所带来的损失将及其巨大。 其次，从一般采购政策来看，我们可以把市场细分为租赁企业、签订服务契约的企业，系统采购的企业，或者是招标采购的企业。 第三，从现行关系看可以分为现行关系密切的企业和尚待开拓业务关系的企业，或者分为高忠诚度的企业和低忠诚度的企业。 第四，从购买企业的特征来看，可以分为承当风险的顾客和逃避风险的顾客。上述介绍的几种工业品的市场细分的编书都是从某一角度来进行的。通常情况下，工业品市场不使用单一的变数来细分的，而是用几个变数来细分。不同的企业侧重点也有很大的不同。由于市场竞争、技术进步、企业兼并等都会改变市场占有份额，工业品市场细分必定是动态的。企业有必要定期的评价细分标准，考虑是否采用新的或者是不同的细分变数。最近在批改学生论文的时候发现，很多做工业品的学生不知道该如何细分市场。这是因为很多时候我们多以消费品市场为例来说明市场细分，较少提及工业品的市场细分。这里，我将工业品细分市场的标准及如何进行细分介绍一下。当然，这里提到的工业品市场细分还适用于一切以公司为客户的市场，并不仅仅局限于工业品。工业品市场细分的标准　　很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。工业品市场的细分还有以下主要考虑以下变量。　　一、地理细分　　地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业