市 场 细 .ppt

第十讲 市场细分与目标市场营销;STP; 目标市场营销的步骤;宝洁公司的市场细分 宝洁公司（Procter Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？;宝洁公司的市场细分 与定位 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了PG的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。;宝洁公司的市场细分与定位 飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮 泽 —章子怡 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场：;洗发水市场细分与定位 ;宝洁公司九种清洁剂的定位 汰渍：能洗净任何污渍。“汰渍一到，污渍跑光” 快乐：带有颜色保护，清洁而不褪色 奥克雪多：具有漂白作用 圭尼：给你清洁和清新气味的衣服－清新如阳光 波尔德：带有柔软剂的洗衣粉 象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服 洁佛：用于尿布和小孩衣服，带有硼砂 德希：高的性价比，顽固污渍和低价位－－西班牙与市场 伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计;奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。;奥迪A3： 两厢家用高端轿车，30－35岁左右精英;奥迪A4： 时尚、动感并且有进取，有活力又不失内敛的人，购买者主要集中在高级白领、企事业单位年轻管理者、私营业主等;;奥迪A6： 35岁以上，成功人士，大企业领导，高级金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领导魅力。;;A8 完全高端，奢华气派，领袖坐驾。;市场细分 (market segmentation) 根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。 市场细分化的客观依据 顾客需求的异质??是市场细分的内在依据。 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件;市场细分的作用 --有利于发掘市场机会 --有利于按照目标市场的需要改良现有产品和开发新产品 --有利于针对目标市场设计适当的营销组合，将有限的资源集中用于目标市场 --面临的竞争对手可能会减少。 ;细分消费者市场的依据;可区分性;;中国护肤品市场;二、目标市场选择;目标市场的选择;评估细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 内在竞争对手的威胁 新的竞争者加入的威胁 替代产品的威胁 购买者议价能力加强的威胁 供应商议价能力加强的威胁 公司的目标和资源;评 估 细 分 市 场;市场的吸引力——竞争环境分析;目标市场的选择;目标市场的选择;目标市场的选择;目标市场的选择;目标市场的选择;目标市场策略一;目标市场策略二;目标市场策略三;市 场 营 销 策 略 的 演 变;澎壁鹊水攀倦兑详就严韧拽果秧笺歹战粥犀止姓父潍铜杭厩楔拽喧巨狂杨市 场 细 市 场 细 ;100年前，杜兰特在通用汽车创立了16个月收购22家公司的辉煌。这使通用一跃成为世界上集成度最高的大企业。凭借在成本和生产速度上的绝对优势，通用很快成为世界上规模最大和利润最高的汽车制造企业。然而，以“管理就是命令与控制”为基础概念的通用公司很快就陷入混乱，几近破产。 斯隆上任之后，实行“协调控制下的分权运营模式”，“集中决策，分散经营”成为事业部制管理的最核心原则。在全面整顿的基础上，通用减少了车型系列，进行了产品分工。形成了新的系列。 斯隆在 1924 年的股东年度报告中阐述了他那著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的市场细分战略。 斯隆根据价格范围对美国汽车市场进行了细分。每个通用汽车品牌的产品都针对一个细分市场：雪佛兰针对低端市场，凯迪拉克则瞄准高端市场。 ;因而，当福特公司告诉顾客只能提供T型车，而且只有一种颜色——黑色的时候，通用公司却可以提供各种档次、各种式样的汽车，使用户有足够的选择余地，从普通的职员到富豪，都可以找到自己满意的车型。 通用汽车很快超过福特成为美国市场上的销售冠军。这便是通用汽车在“营消”基础上进行的第一次市场细分，并由此获得巨大利润收益，使之成为汽车帝国中的No.1。 ;通用涅槃后的出路？？？;大众化营销与市场细分的层次;大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。亨利·福特典型地贯彻了这种市场战略，他提供T型汽车给所有的用户，顾客可以得到他的汽车“除了黑色之外没有其