市场细分与产消费者定位.doc

国家职业资格全国统一鉴定 汽车营销师论文 论文题目： 市场细分与产品的消费者定位 姓 名： 宋 建 斌 准考证号： 0605280000000000004 所在省市： 北 京 市 所在单位： 北京信息科技大学 市场细分与产品的消费者定位 姓名：宋建斌 单位：北京信息科技大学 摘要： 以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位，是营销人员赢得市场、开拓市场的必然选择。有效地市场细分对锁定消费者起促进作用。各行业、各企业可采取许多不同标准和方法来细分市场，以寻求最佳的营销机会。 正文： 市场细分概述 由于任何产品都不可能占据整个的市场，我们必须明确期望占有的某一个具体的市场。市场细分，就是根据不同产品的差异性，分别选择整个市场的某一个具体的方向组织经营，依据某些特性将消费者划分成若干个对产品有着明显不同需求特征的群体，帮助营销人员做到能够依照各个群体的特征，提供能够满足其需求的产品，并推出以这些群体消费者的不同需求为诉求点营销策论和服务内容。 企业可依据各种标准进行市场细分，但并不是所有划分出来的细分市场都是有效的或有用的。要使细分后市场对企业有用，必须遵循以下的几个原则： 可预测性： 即细分出的几个市场的大小、购买量等关键指标是否可以进行测量。在做细分分析时，营销人员经常碰到的问题是他们既可以只考虑一种变量，譬如性别，也可以全面考虑多个变量，譬如人口因素、生活形态等。既可以考虑这些变量譬如文化因素等，又可以考虑那些变量譬如心理因素等。到底应该以哪些变量为主对市场进行细分？关键是看细分出的市场是否可预测。 可进人性： 即细分出的市场是看得见的，经营手段可以到达的。如果用客户可以承受的价格作为细分的指标，假设根据其对产品的价格承受能力分出来的细分市场是5万元、8万元=、10万元和10万元以上4个细分市场。很显然，商家可能难于接触到这些人。但如果进一步将价格承受能力与性格、年龄、职业、家庭组成联系起来，那么这个群体又是可以接触到的了。 量的大小： 即每个细分市场的量应该足够大，从而使商家获得企业运营必需的利润。如依星手机，专门服务于野外、航海等处作业的人员通过卫星进行沟通。这群人的需求非常特殊，用户是看得见的、摸得着的，这是一个非常有特点市场。可是这部分市场的总量太小了，小到几乎没有利润甚至亏损。最后，商家也只能在投入巨资后放弃这个市场。 可操控性： 即每个细分市场应该是能够允许营销人员开展后的营销活动。如果细分出了市场，但没有能力去开展后续的营销支持，那么细分的市场也是没有用的。 通过市场细分，能使我们发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了可观依据。所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位，是营销人员赢得市场、开拓市场的必然选择。 市场细分化是企业营销观念的一大突破。通过市场细分，可以反映出不同消费者需求的差异性和类似性，从而为企业在市场营销活动过程中认识市场、选择目标市场提供依据，继而较好的满足消费者的需求，并取得企业的经营利润。具体的说，市场细分对于企业的作用主要表现在以下的几个方面： 有利于企业发掘良好的市场机会， 有利于提高企业的应变能力， 有利于合理的利用企业的资源。 消费者市场的细分标准 在现代社会中影响和造成消费者市场需求差异性的因素是极其复杂的，因此细分消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各行业、各企业可采取许多不同标准和方法来细分市场，以寻求最佳的营销机会。根据长时期以来的细分汽车消费者市场的实践经验，影响消费者市场需求的主要因素大致可分为四类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。 地理因素 人必须生活在一定的地域范围内，处在不同地理位置的消费者，会产生不同的需求和爱好，比对企业的统一产品及市场营销手段产生不同的反应。即地理区域、气候人口、密度和城市规模。 人口因素 人口因素历来是细分时常常用的重要因素，因为消费者的欲望、需求、偏好和使用频率往往和人口因素有着直接的因果关系，而且人口因素较其他因素更容易测量。一般的人口因素主要包括以下的几个方面：即性别、年龄、家庭生活周期、收入和职业。 心理因素 心理因素是一个极其复杂的因素，消费者的心理需求具有多样性、时代性的特点。汽车营销可根据消费者的社会阶层、生活方式及个人爱好等心理因素，进行市场细分。即社会阶层、生活方式和个性 行为因素 消费者市场细分的标准，总而言之可分为两大类型。一类依据的是消费者的特征，如地理因素、人口因素和心理因素；一类依据的是消费者的反应，如各种行为因素。西方国家许多学者及企业认为，行为因素是市场细分至关重