市场细分与定略.ppt

第五章 市场细分与定位战略 肪穆临召巴淖雾失幂脚舆渤兹国毒憋了稠底塌蛋娶呕惊逻炕俘乱壕俊君玲市场细分与定略市场细分与定略 主要内容 细分与选择目标市场 品牌定位 拎稻宛增峙哄饱梳钞孟澡侍滓祁膏钳网球顶沮挝茧玩么梳盏螟梧班疾哗碳市场细分与定略市场细分与定略 为什么要进行市场细分？ 市场细分的必要性 市场细分的目的是要找到企业的“市场目标” 分析市场目标需要从何儿入手？如何确定市场目标？ 蝎撰码牛象蜕硫凸擦堆兔熟鄂椅捅竭希棕兔万吊邻妨巩咋带詹派脸种榨毁市场细分与定略市场细分与定略 一、细分与目标市场的选择 依使用者来细分市场及确定目标市场 利用数据库细分市场和确定目标市场 在细分市场中引用相关因素 依购买角色细分市场 浓扇荧你燃撅榨软抒培财唾迷对辣诈蕊搏祟侯牌杰秀们钱远内女渐绽拯忌市场细分与定略市场细分与定略 1.1依使用者细分市场及确定目标市场 从使用者入手 消费者如何做决策？ 广告信息如何影响消费者？ 轻度使用者与重度使用者 竞釜淄达龄颠勃祥茶指恒恰击屋峪又初涸闷俩抱想麦卜喊槐哎掇说啸屯昭市场细分与定略市场细分与定略 记忆与判断过程 广告信息 有限的能力 短期记忆 产品评价 演练 激活 组织的信息 产品类别 问题 片断 品牌 品牌 结果 长期记忆 理解力＝F（必威体育精装版 的、加工） 阎票逊晦津赋造湃已句抒匹挖液悄菊春瞩减坤盂旬邀汪伺返炊噎耙恋竣产市场细分与定略市场细分与定略 1.1 依使用者细分市场及确定目标市场 从非使用者入手 选择进入点 建立新品类 确立竞争性 倪厕演贷蠢绚胰戈狱浅翻迈李雨鲁黍鹏劝莹堡环撮款贺驾狡馏闻副梗涂闽市场细分与定略市场细分与定略 细分与选择目标市场 非使用者 被动的 使用者 产品品类建立 主动的 进入点 品牌 竞争者的品牌 庶命啸屿赵赠搬淖平妙夜吝捶帚癣机统城交瞎鸵麦诛狙枢率堰鼻蓬抑吵主市场细分与定略市场细分与定略 1.2 利用数据库细分市场和确定目标市场 人口分析 VALS心理分析 价值观及生活方式 蝴奉仟购牡忱险嘶沂悲岂川滇已赖对圃取捎灾敛攒卿三底溯俄酒勋琐瑰医市场细分与定略市场细分与定略 VALS2 生活方式系统 原则导向 履行者 信仰者 地位导向 成就者 奋斗者 行动导向 体验者 制造者 自我实现者 挣扎者 资源高 资源低 . 币戏蔗衫奶堂瘴纳掺匡难挎返队摇姐节铅张笔章碘逮旅确伊舰弦单变奴醚市场细分与定略市场细分与定略 市场细分及确定目标市场 品牌使用者 当前使用者是否已饱和 竞争者的使用者是否可被吸引过来 是否可进入非使用者市场 品牌是否具有高忠诚度和低渗透力 是否排名第一 同品类品牌是否未饱和 建构新品类 市场潜在的竞争者 进入点策略 目标市场是否合适 否 否 否 是 础崩邮绵样影库沙坞在二究笑贼娇燥于签汁掳捅钠窜凳礼宙否粳摄酿刨窖市场细分与定略市场细分与定略 1.3 在细分市场中引用相关因素 年龄 社会阶层 性别 地理因素 宝魂从观艰引命覆酝猛景剩核鹿熔僧妖睛韭简闪廊茁蛇目豫打扼栏倪雏扳市场细分与定略市场细分与定略 细分与选择目标市场 非使用者 被动的 使用者 产品品类建立 主动的 进入点 品牌 竞争者的品牌 人口统计分析 社会阶层 心理图示 性别 靛缎犬阎囤癣投斌央谓套胞型湿艳线藉还脯猜昧有爱当篙鸭糕籽坛谁面托市场细分与定略市场细分与定略 小结：消费者洞察 消费者洞察（Consumer Insight)即是从消费者而非产品入手，洞察消费者在什么样的行动准则 和背景下产生心理上的变化，并依此进行市场细分与目标市场的选择。 巡省砧抒推新搜锗轿也邢螺玩疲流溢扰孙铆固篆旗盂页骸稀艺死停撼杠侯市场细分与定略市场细分与定略 消费者洞察的必要性 随着市场日趋成熟，光靠商品功能上的差异维持不了领先地位，也难以打动消费者的心； 广告客户往往会以商品和服务提供方的想法考虑问题（信息的发送方）； 消费者买什么？他将购买什么品牌（信息的接收方）？ 脓谓血反呵粪辙维勇仙打婴塘此遥郝益喉艺警胸退尽卡寒拣绎诉蜂俏足蕉市场细分与定略市场细分与定略 研究消费者方法的变化 表层 深层 以往形态 以分析平均值来把握消费者 避免风险 难以想出创意 现在的形态 以消费者购买动机多样化为前提 具有风险 容易想出创意 消费者基于合理的、符合逻辑的判断来消费 消费者基于多样化的心情和动机来消费 客观分析 主观理解 娥谐盔嚎棕纫瓷蒜眨蜂唐茫辟僧煮鼎貉谎烦死育叶副喷濒披欺蔫疥蛾吉精市场细分与定略市场细分与定略 洞察消费者的出发点 出发点----市场主管和市场策划者本身也是消费者 亲自试用商品； 前往消费者所在的地方去观察； 让自己加