市场细分策略施与评估.doc

市场细分策略的实施与评估 市场细分是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同需求的顾客群划分成若干个子市场。它从消费者需求的差异性出发，从中寻找具有共同消费需求的消费者组成一个细分市场。社会发展程度愈高，需求的异质性愈大，市场细分化程度必然愈高。为了在众多品牌中脱颖而出，不少企业已经开始由直接价格竞争转向非价格竞争的策略。他们根据不同消费者的需求，实施市场细分策略，在原有产品定位清晰的前提下，努力创造新的市场机遇。 　　一、企业何时宜用细分策略 　　市场细分的营销策略自从７０年代以来，其作用越来越为企业所重视。全球性跨国公司的出现把细分策略提升到一个更高更重要的地位。但市场细分也存在着一定的局限性，往往会因此影响到企业整体运作的有效程度。具体表现为细分市场间财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化引起多项额外的成本。 　　那么，如何实现组织结构的最优化？是进行市场细分，使分散调配后的资源达到最佳效果？还是将市场整合起来，以避免额外的人力、财力的浪费？企业何时适宜选用细分策略，其关键在于分析市场间的差异性和相似性各占的比重。如果市场间区别很大，各自的战略决策也有众多差异，那么企业应该选择细分策略。 　　而当市场之间存在许多相似之处，或是联系十分密切以至战略决策无法孤立起来制定，那么这些市场就应合并为一，采取一致的战略决策。 　　１．不同的市场是否需要不同的营销技巧，例如：目标顾客、销售渠道、营销媒体、销售人员和运输费用是否存在差异？ 　　２．不同的市场是否采用不同的生产技术，例如：生产设施、研究与开发计划是否存在差异？ 　　３．不同的市场是否处于不同的发展时期，例如：市场是处于成长期，还是革新期？ 　　４．不同的市场是否处于不同的竞争地位，例如：有效市场份额、产品相对质量、竞争者状况等如何？ 　　５．不同的市场不同的财务计划是否具有可行性，是否易于实施？包括股票成本、收益状况以及投资比例。 　　企业是否采用细分策略，可以根据实际情况回答上面五个问题。如答案是否定的给０分，是肯定的给１分，部分正确给０．５分。经验证明，如分数超过２．５分，则有必要进行市场细分，即市场间的营销技巧，生产技术、发展时期、竞争地位、财务计划存在明显的差异性。 　　如分数接近２．５分，则必须进一步分析，给予这五方面不同的权重，对企业较重要的权重大些，例如：在营销导向的消费行业中，营销技巧和市场发展时期相对重要，而在技术导向的工业企业中，生产技术和市场发展时期的影响较大。还有一种特殊的情况，市场之间存在着某种传统的或有形的密切联系，例如：某市场上的一项产品是另一市场另一项产品的原材料或零配件。这时，只有当中间产品拥有相当广阔的发展完善的市场，才有进行细分的必要。否则生产流程前、后阶段产品将决定中间产品的营销策略。 　　二、企业实施市场细分策略的绩效评估 　　企业在实施细分策略之后，必须对细分市场的经营状况进行考察、评估。其中最基本的评估方法就是针对细分策略引起的额外成本与给企业带来的附加利益进行比较，如果收益大过成本，说明该项细分计划的实施是成功的，反之则说明细分策略存在缺陷，必须进行修正或重新实施市场合并策略。因此，对细分策略进行绩效评估时，关键在于详细分析成本与收益的各项内容，以便进行比较。 　　（一）市场细分策略引起的额外成本首先我们研究一下实施细分策略之后，企业增加的几项额外成本，包括产品修改成本、生产成本、存货成本、分销成本、促销成本以及行政管理费用。 　　１．产品修改成本。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。 　　２．产品生产成本。对企业来说，生产１０类不同产品，每类各生产１０件，通常要比生产１００件同类产品所花费的成本来得昂贵。进行市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本会比原先有所提高。另外，每种产品的生产准备时间越长，销售量越小，那么其生产成本也就越昂贵。 　　３．产品存货成本。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，数种产品的安全存量之和也将大于单一产品所需的安全存量。因此进行市场细分之后，企业的产品存货成本也有所提升。 　　４．产品分销成本。由于销售渠道的多样化，企业面对着越来越多的分销商，这必然导致渠道费用的提升。 　　５．产品促销成本。企业实施细分策略后，针对不同的细分市场会采用不同的促销策略，于是会降低个别媒体的使用频率，以及失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为都必将引起促销费用的相应提高。正是这些因