市场营销 -本.doc

市场营销复习重点 市场营销:是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 其核心概念是交换，基本目标是满足需求和欲望，达成顾客满意并建立自己的竞争优势。 市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以销售为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 3. 社会营销观念：认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会福利。 4. 社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 5. 相关群体：也称参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。 6. 让客价值顾客认知价值CPV：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值 7. 消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 8. 市场营销组合 是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。 产品生命周期:是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。 市场定位（产品定位、竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。简言之，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。 市场细分 就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 产品整体概念：核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 品牌 用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志。 合格有效市场某些产品往往需要购买者具备某一特定条件才能获取，（如规定到一定年龄这者才能购买汽车。）有效市场具备这种条件的顾客群体，构成了该产品的合格有效市场。 16. 直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成协议，而使用一种或多种广告媒体的相互作用的营销系统。 第一章 市场的含义及构成 含义：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 构成： 存在消费者一方（用户），他们有某种特殊的需要或欲望 存在生产者一方（供给者） 有促成交换双方达成交易的各种条件 指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。 交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 欲望：指想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值变换。 第二章 2 消费者需求的类型： 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 市场营销管理的任务（论述） 对于负需求市场，营销管理的任务是“改变市场营销”，即分析原因，通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 对于无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 对于潜伏需求，营销管理的任务是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 对于下降需求，营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。 对于不规则需求，市场营销者要通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。 对于充分需求。营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状态，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。 对于过量需求，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。 对于有害需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4 市场营销管理哲学（观念）演变及其背景（论述） 生产观念-——产品观念——推销（销售）观念——市场营销观念——社会营销观念