市场营销 复要.doc

第一章 市场和市场营销 对市场含义的理解：市场是商品经济中生产者和消费者之间实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件、交换过程的统称。从企业角度说，市场指的是对某种产品或服务有需要或欲望，愿意而且能够为了满足这种需要或欲望进行支付的人。 市场营销概念的理解：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需要之物的社会过程。 市场营销的相关概念:A需要是市场营销的基石，所谓需要，就是人们与生俱来的基本要求。欲望。需求。B产品和服务c效用费用和满足d交换、交易和关系。交换是市场营销的核心概念。E市场营销与市场营销者 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理的定义：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销的本质是需求管理 2、八种需求状态所对应的营销任务。（P23） ①负需求——转换营销 ②无需求——刺激营销 ③潜伏需求——开发营销 ④下降需求——再营销 ⑤不规则需求——同步营销 ⑥充分需求——维持营销 ⑦过量需求——缩减营销 ⑧有害需求——反营销 3.熟练掌握市场营销管理哲学（观念）的具体内容。（P23） 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 4、理解顾客让渡价值的具体内容。（P29） ①企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 ②企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 ③对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 第三章 从企业战略到营销管理 1、掌握企业战略具体有哪些特征。（P47） ①全局性 ②长远性 ③抗争性 ④纲领性 2、理解“市场成长率/市场占有率”矩阵。（P52） 增长，指企业经营单位所在的市场的年增长率。 占有，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m 3、理解“多因素投资组合”矩阵。（P53） ①企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。 ②市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 ③竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 4、区别战略经营单位的主要依据。（P51） A以需求为导向B切实可行 5、三种一体化战略的定义。（P54） 成长战略：A密集式成长B一体化成长:后向一体化、前向一体化、水平一体化C多角化成长 6、市场营销组合的特点。（P61） ①可控性 ②动态性 ③复合性 ④整体性 第四章 市场营销环境 1、掌握营销环境的定义。（P65） 是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 特性：客观性 差异性 多变性 相关性 2、营销中间商包括哪些？（P70） ①中间商 ②实体分配公司 ③营销服务机构 ④财务中介机构 3、理解企业营销活动与营销环境的关系。（P67） 首先，市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据； 其次，市场营销环境总是在制约着市场营销活动的进行 最后，市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会 总之， 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 4、理解可任意支配收入及恩格尔系数。（P76） 可任意支配收入：可支配收入减去维持生活必须支出才是可任意支配收入。 恩格尔系数：食物支出占个人总支出的比例是恩格尔系数。 威 胁 水 平低 高理想业务风险业务成熟业务困难业务5、掌握“ 威 胁 水 平 低 高 理想业务 风险业务 成熟业务 困难业务 第五章 消费者市场和购买行为分析 1、理解消费者市场与组织市场的涵义。（P86） ①消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 ②组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 2、理解相关群体对消费者行为的影响。（P99） 3、理解态度和信念对消费者行为的影响。（P90,、91） 品牌信念：品牌信念指消费者对某种产品优劣的总的看法。每一品牌都有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品