市场营销 第 市场细分.ppt

*;第五章 市场细分与目标市场选择;[引例1] 洗衣粉差别化的九种途径; 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。” 2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。 4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。 ; 5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加??织物柔软剂的新鲜香味”。 6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相信它的清洁能力”。 8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。 ; 白天吃白片 不瞌睡 晚上吃黑片 睡得香;1、了解市场细分的概念、作用、依据和原则； 2、了解目标市场的概念； 3、理解市场定位的概念，掌握市场定位的策略； 4、了解差异化营销的理念。; 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。;市场细分的实质是细分消费者的需求。 1、市场细分不是对产品分类。 2、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。 3、市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。;;;;目的： 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。 ; 1、可衡量性原则 细分市场必须是可以识别和可以衡量的 2、可进入性原则 企业具有进入某个细分市场的资源和竟争实力； 企业有关产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递细分市场的大多数消费者； 一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。 3、可盈利性原则 是细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。;阅读资料：绅宝公司细分市场;丰田等大公司竞争，如果它也生产经济车，必须年产25万辆才能有利可图。显然，它在竞争中处于不利地位，而昂贵车市场虽然很小，但由于每部车利润高，又能发挥绅宝的技术优势，因此，进军昂贵车市场才是出路。它估计到20世纪80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄都在25—44岁之间，这一年龄阶段的顾客群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，强调生活品位，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适、服务良好的汽车，再贵也买得起。从1979年开始，绅宝公司为这个市场推出了新的SAAB9000满轮增压汽车，每辆汽车售价2万美元。事实证明，这种市场细分策略取得很大成功，绅宝车1983年在美国的销量超过2.5万辆，市场供不应求，有些经销商甚至以拍卖的方式，样车卖给出价最高的人。这一年，绅宝车销售额年增长率为42％，成为汽车行业中销售增长率最高的一家。;四、细分消费者市场的标准; 消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为“地理环境细分”，地理环境变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 ;按地理位置细分辣椒酱市场： 子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味 ; 根据人口统计因素来细分市场称为“人口细分”。人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。; 根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机、消费者态度等。 ;; 消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、消费者进入市场的程度、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度和消费者追求利益等。;例：文具—平时与开学前后； 食品—春