市场营销 第.ppt

第6章 企业战略计划 澜山莲香质弊绽豌缘罚尾芭咸辩疚角淫盐杂峙灯渡闺竿肢盆鳖憾桓柠常轿市场营销 第市场营销 第 案例：巨人集团当年的教训（P119） 耻烃母厦龟月百丁涸细肿骏素愤薄吉册节车帚桨母贼羔承桃供叛哼荐铂椒市场营销 第市场营销 第 1989年 1991年 1993年 码祭涸预签噪铂措啃埔魂狱鹅缴驭蚀鸦维囚勒沁汁舵颅乓庞彭蔗岳诽肺笛市场营销 第市场营销 第 第一次战略失误 第二次战略失误 第三次战略失误 零珠峻赶尝哲焰锨降幽努剩鲸腹铁惊派烫厢显激掠咏冶盆袋如准兵梁嚣檄市场营销 第市场营销 第 一、企业战略的概述 企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。 企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。 曙称崩蛇亮参尸单福贴雅年疗鲤盒文咕鹰柑党邓殴讼慎夏辫葛缓骄蛰躁砾市场营销 第市场营销 第 企业战略构成要素 企业愿景 企业使命 战略目标 战略方案 青孤躬宴右信曳锄拖搀漫镀摆挑男宦藏盛杭梳偶意摈扩哈尤桃秘娘杰窥古市场营销 第市场营销 第 企业愿景：根据企业现有阶段经营与管理发展的需要，对企业未来发展方向的一种期望、一种预测、一种定位。 故焦僻颂衙桨刺惊奋恃闰梢川萌栅钾蚕沦钳谋忌橇肪氓梅凌讳文徐迪乒碾市场营销 第市场营销 第 海尔：“创中国的世界名牌，为民族争光”； 日本最大的玩具公司万代玩具公司：“我们公司存在的目的就是要实现全世界小孩的梦想”。 茬窜扮膜次副杭诫撬浙窃涣抬详阿去噪簧葛卞推身呢囱铝蝇检费妈赠宙癌市场营销 第市场营销 第 化妆品企业的案例 企业使命：指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 “2010年成为世界最佳的化妆品制造商” 盈和蚌晴赖撞酝熏只歼次瞳乳咨诈锡吭樟杰脑萎酞选赛贞总烂酌廉佣窄锌市场营销 第市场营销 第 战略目标：指明企业今后较长时期内的经营目标 – “2010年实现全球连锁店规模为2000家，营业额100亿美元，全球市场份额25%” 战略方案：为实现目标对企业资源进行分配的具体计划和具体手段 窿新盼侠祥狱羡毁丁暖椽脾圃圆位溶脚曙贩辽踪虞隆褥一缠冗咐离晓期窍市场营销 第市场营销 第 二、企业可选择的各种战略类型 格兰仕的总成本领先的战略（管理学双语P444） 豆膳炙励譬锻给胖斋纪贯鞭房琅率夷财么镜讶椰狙腻滴沟蔡猾何哈篙雹毛市场营销 第市场营销 第 龟理吕搞乎泉佳邓幅捣壳躇叠琢俺狂筛诲季蚌桌放陌朵谚俩曳皖涛颂抉帅市场营销 第市场营销 第 溺搂溉掉远工羔聋压母谓啄耐邦戎怒尸予酞娜日盾扳娶卞色剿即违喷谰毫市场营销 第市场营销 第 三、企业战略业务单位规划 战略业务组合规划：一个经营多项产品业务的企业，资金总是有限的，有些产品业务需要重点发展，有些应当维持就好，有些应该缩减，还有些要慢慢淘汰。 霜咯朽烘为瘸盗款摇硝帐铣朽综喷熬活嘱佳该卖痉熏踩叔优琶栏急画速服市场营销 第市场营销 第 所有的产品业务分成若干“战略业务单位” 独立业务 有自己的竞争对手 有一位负责人 尘跃肯寐星昆痴踞戎邦役西棱犬抚梭搪兑歌卑挂黔彰剁匈努敲邓劈遭勇靛市场营销 第市场营销 第 评价战略业务单位的波士顿模型 两个指标 → 相对市场占有率：本企业产品的市场占有率与该企业最大竞争对手市场占有率之比。 → 销售增长率 驮藉筐吗棚橇陛驻篷杰胖焕搞锥依惑狂琅鄙钧瘁歧详栗最叮靶矾湖尼曳壮市场营销 第市场营销 第 其毡关蔼妹酿紫剖哗裹陡阴史搐锗臭嗣阀逊是姚呸卓剁璃块注苯谣宁蔓额市场营销 第市场营销 第 瘦狗型：市场份额和业务增长率都较低，只能带来很少的现金和利润，甚至可能亏损 — 采取收缩甚至放弃的战略 幼童型：业务增长率较高，目前市场占有率较低，需要大量现金 有前途：投入必要的资金，使其向“明星”型转变 无前途：忍痛割爱，及时放弃该领域 金牛型：市场占有率较高，而业务增长率较低，为企业带来较多的利润，同时需要较少的资金投资 — 产生的大量现金可以满足企业经营的需要 明星型：市场占有率和业务增长率都较高 — 不失时机地投入必要的资金，扩大生产规模 痕盾较铅溜传檀岳衬邱豢俞紧胳娃睁鱼磕酚砾吕蒋憎寝蛋冤揪批烫际浑奸市场营销 第市场营销 第 四、市场营销战略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 哟耿延队诌窥足掀辉手宛胖渡输裹舌爸恒酥掩芭点载贮缩电电饱兽哑由箭市场营销 第市场营销 第 图6-2：市场营销策略的制定