市场营销64.doc

市场营销 题型：1.名词解释 （最好写出实例） 2.单项选择 （15个，1分1个） 3.简答题（6个） 4.案例分析（3个，35~40分） 新旧营销观念的比较（5种） 营销观念 市场特征 出发点 手段 策略 目标 旧观念 生产观念 供不应求 生产 高质量降低成本 以产定销 增加生产取得利润 产品观念 供不应求 产品 提高质量增加功能 高质取胜 提高质量获得利润 推销观念 生产能力过剩 销售 推销与促销 多销取胜 扩大销售获得利润 新观念 市场营销观念 买方市场 顾客需求 整体市场营销 通过比竞争者更有效地满足顾客需要取胜 满足需要获取利益 社会营销观念 买方市场 顾客需要、社会利益 整体市场营销 通过满足顾客需要和社会利益取胜 满足顾客需要，增进社会利益，获得经济利益 绿色营销：指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、资源的角度出发，企业向消费者提供科学的，无污染的，有利于节约资源使用和维护社会生态的产品和服务的营销观念 关系营销：是一个企业与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程、建立与发展和这些利益相关者之间的关系。 定制营销：指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。 微观和宏观环境的构成要素 微观环境：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及公众； 宏观环境：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 大市场营销的构成与作用 构成（6PS）：产品（product）策略、价格（price）策略、渠道(place)策略、促销(promotion)策略、政治(politics)和公共关系(public relations)。 作用：尽管宏观营销环境是不可控制的，但并不意味着只能被动地适应环境，企业可以通过改善自身的条件、调整经营策略，对营销环境施加一定的影响，积极促进某些营销环境朝有利于企业营销的方向转化。 社会文化环境与技术环境对营销的影响 社会文化环境对营销的影响： 文化渗透于营销活动的各个方面； 营销者的活动构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展； 市场营销成果的好坏受文化的裁判。 技术环境对营销的影响： 新技术引起企业市场营销策略发生变化； 新技术引起企业营销管理的进步； 新技术对零售商业和购物习惯产生重大影响。 马斯洛需求层次论构成与在营销上的运用 由低到高：生理需要，安全需要，情感需要，尊重需要，自我实现的需要。 运用： 消费者购买决策五阶段与4种购买行为类型分类 购买决策5阶段：确认需要→收集信息→备选评估→决定购买→买后行为 4种购买行为类型分类： 产品品牌差异程度 消费者的购买介入程度 高 低 大 复杂性购买行为 选择性购买行为 小 协调性购买行为 习惯性购买行为 BCG法的构成（波士顿矩阵） 高 相对市场份额 高 10市场增长率%明星类 10 市场增长率% 问题类 低金牛类 低 瘦狗类 1X低高 1X 低 高 三种增长战略（举例说明） 密集化增长：指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。 一体化增长：指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到的发展机会的战略。 多样化增长：在一家企业例行的经营范围之外，通常是增加与企业目前业务无关的富有吸引力的业务。 迈克尔波特，五力模型和3种竞争战略 五力模型：同行业竞争者、潜在竞争力量、替代产品、购买者和供应商。 3种竞争战略：低成本战略、差异化战略、集中化战略。 四种竞争者分析（举例说明）重点：利基者 市场领导者：是在相关产品市场中占有最大市场份额的企业。（IBM、可口可乐、微软、柯达） 市场挑战者：是在行业中名列第二位、第三位甚至排名更低的企业，但它们能向行业主导者或其他企业发动进攻，以获取更多更大的市场份额。 市场跟随者：是在市场中处于次要地位的企业，它们与市场挑战者不同，宁愿追随或模仿市场领导企业，向市场提供与领导企业产品相似的东西。 市场补缺者：是指那些致力于在一个或很少几个细分市场上开展营销活动以建立相对的竞争优势而避免与大企业竞争的企业。 （利基者战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有利益基础的小市场作为其目标市场的营销战略。） STP一组的3个概念 市场细分(segmentation)：根据顾客之间需求的差异性，把一个市场整体划分为若干个顾客群体。 目标市场(targeting)：是企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上准备进入开展营销活动的市场部分。 市场定位(positioning)：针对