市场营销作业例.doc

市场营销战略是 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A \o 企业 企业市场营销部门根据 HYPERLINK /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5%E8%A7%84%E5%88%92 \o 战略规划 战略规划，在综合考虑外部 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E6%9C%BA%E4%BC%9A \o 市场机会 市场机会及内部 HYPERLINK /wiki/%E8%B5%84%E6%BA%90 \o 资源 资源状况等因素的基础上，确定 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA \o 目标市场 目标市场，选择相应的 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5%E7%BB%84%E5%90%88 \o 市场营销策略组合 市场营销策略组合，并予以有效实施和 HYPERLINK /wiki/%E6%8E%A7%E5%88%B6 \o 控制 控制的过程 。 目标市场营销战略（U8） 一.P153 市场细分 1. 市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2. 市场细分的理论依据：同质偏好，分散偏好，集群偏好 3. 市场细分的标准（消费者市场的细分）： A. 地理因素：国家，地区，城市规模，不同地区的气候及人口密度等 B. 人口因素：包括年龄，婚姻，职业，性别，收入，受教育程度，家庭生命周期，国籍，民族，宗教，社会阶层等 C. 心理因素：包括个性，购买动机，价值观念，生活格调（对消费娱乐等特定习惯和方式的倾向性，服装，化妆品，家具，餐饮，旅游等行业很重视），追求的利益等 D. 行为因素：包括消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度等变量 二．P162市场选择 1. 目标市场战略: 目标市场是企业打算进入的细分市场、或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。对市场进行细分后，企业面对不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标市场选择合适的目标市场战略。 2. 目标市场战略的类型： A. 无差异性市场营销战略：是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。 优点：成本的经济性 缺点：对市场上绝大多数产品是不适用的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次 B. 差异性市场营销战略：企业把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据自身的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。 优点： 有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。 缺点：由于产品品种，销售渠道，广告宣传的扩大化与多样化，使市场营销费用大大增加。 C. 集中性市场营销战略: 是指将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。（也称“弥隙”战略） 适合资源较少的小企业 优点：由于目标集中，可大大减少营销费用，增加盈利；由于生产、营销渠道和促销的专业化，更好的满足特定消费者的需求。 缺点：风险大。（若目标消费者兴趣突然转移（多发生于时髦产品），或市场上出现了强有力竞争者。） 3. P164选择时需考虑条件：企业能力，产品同质性，产品生命周期阶段，市场的类同性，竞争者战略 4. P166目标市场的选择 A. 市场集中化：选一个细分市场，生产一种产品，供应单一顾客群 如服装厂商指生产儿童服装 B. 产品专业化：生产一种产品，向各类顾客销售 如饮水厂商只生产一个品种，同时卖给学校，家庭，银行，招待所等 C. 市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各类产品 如某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机，打桩机，起重机等 D. 选择专业化：选取若干有良好盈利能力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场 E. 市场全面化：生产多种产品，满足各种顾客 三．P167市场定位 1. 市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 2. 定位方式 A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位（对销路少，市场反应差的产品二次定位） 3. 定位策略 A. 产品差异化策略 B. 服务差异化策略 C. 人员差异化策略 D. 形象差异化策略