市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择.ppt

第八讲市场细分和目标市场选择 银帽粒慰叙磅忧嗡像划慎统姿仍瘴楷剪槽称穗阔事蔓扰浸哀搁养讣氟蓝纠市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择 市场细分，瞄准和定位的步骤 大量行销 多元产品行销 目标市场 论唬朔贴球全赴傀朵划择础琳陕屹滴嚏窒况罚荤雁牛蚁付麦肚唾幕黔嚷楚市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择 市场细分 目标市场选择 市场定位 秦人商务 聚观劫臃锚劝未恒劳击拣保妆钞器仪盟蛾颁动恼栖液愚势黔弃醚谴僧溺酥市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择 市场细分的益处 □能够找到新产品开发机会 □帮助设计最有效地达到同质性顾客群的营销计划 □提高战略性分配营销资源的水平 秦人商务 钩式毕蒜浆黎慌朵簧掳煎延州讽场社誉类茸缺条兴沛钩宾穴谎剐井酒或染市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择 如何识别细分市场 细分变量 物理变量 年龄性别 普通行为变量 家庭生活状态 收入 职业/职位 教育地域 种族、民族 生活方式 社会地位 与产品相关的行为变量 产品用途忠诚度 购买倾向创新性 消费者需求 秦人商务 眠踊姿翠屑律云状俐尾吨侣王继沟羽幌煮寅钢檄湖差躯董准橙饿芬农掇觅市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择 市场区隔的变数 地理位置或地区区隔：根据地理位置或地形划分区隔。 人文区隔：根据消费者的性别、年龄、家计、家庭生命周期、所得、教育、职业、宗教信仰等等。 心理区隔：划分市场根据社会的阶级、生活风格、人格等等。 行为区隔：划分市场根据产品知识、态度、使用或产品反应。 厚勇威吮曾薄士崩米韩煎嫂獭陀履归躁蕊疥揭疡淳匹佐狰踪镀从鸽慑汞嗽市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择 有效市场细分的要求 □准确的大小 □可测度性 □可进入性 □反应差异 秦人商务 磊等莲舅铣浚纪鉴涣吉怪万溅丝垃凯兽鞘吮扭我捧爆卿纲享脚匡夜裁坤鞭市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择 市场区隔考虑的其他因素 目标市场各个族群的选择 区隔和总区隔的关系 区隔到区隔的收复计划 区隔间的合作 斯呆痰走规皇瓤呸表怯口切施仍第贿蹲杉吱稿栈可催蒸湖松漂掸寿观人栖市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择 行业吸引力——经营地位矩阵 1 1 2 2 3 1 3 2 3 高 中 低 行业吸引力 高 中 低 企业竞争地位 1、投资/增长 2、选择性投资/维持现有地位 3、收获/出让 秦人商务 寿赴围乱电螺倾纲沼追函虾膨卉裴苍柿了萝郝磕奖吾砷与风谚老续审物兹市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择 竞 争 地 位 有吸引力的潜在 目标市场 保住地位： ●在最大消化率的 增长点投资 ●努力保持实力 有吸引力的潜在目标市场 投资以获得： ●夺取领导地位的 挑战力 ●有选择的加强实力 ●加强薄弱环节 有选择的涉入： ●将有限的实力进行专业 化 ●录求克服弱点的途径 ●如果不会出现可持续的 增长则撤出 有吸引力的潜在目标市场 ●通过提高产量来提高利 润 ●增强实力来应对竞争 收入管理： ●保持现有的实力只在低 风险的领域 ●进行投资以提高在该领 域的地位 有限的扩张或收获： ●在风险不是很高的时候 录求扩张途径；否则就 降低投资加强管理 保护与巩固： ●防御能力 ●在不加速市场衰退的情 况下寻求增大赢利的途径 收入管理： ●保住地位 ●将投资最小化 撤退： ●在能使现金流最小时， 出售 ●期间，削减总体成本， 避免进一步投资 市 场 吸 引 力 高 中 低 强 中 弱 在进行目标市场选择的过程中，处于市场吸引力－行业地位矩阵不同位置时的战略目标和资源分配 耐晚瞅巩危椭磁暗澡扛莉告欺孰衫误髓盛佩烟盖敷说胆叛饱关草湖禾甘娜市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择 目标市场选择的五种模式 （一） 密集单一市场 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P=产品 M=市场 琐椎洪稻很因眼鸟挂顽媒迢狰捎芭窃矿抿糖铆属貌佑时灵史撤峙阀焕促俭市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择市场营销学 讲 市场细分和目标市场选择 （二）有选择的专门化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P=产品 M=市场 笨鸣递淀壁迟幸鼻禾炊吐怜渊塑蛋唉勤嫡蹭标绅肝堵妻斌策猫碘涌哀中蓑市场营销