市场营销复习点.doc

第一章 变化世界中的市场营销:创造顾客价值和满意 市场营销:个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程. 关系营销:与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 营销管理:为实现组织目标而对旨在建立、加深与维持目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、设计、实施及控制。 建立可盈利的顾客关系 管理需求是指管理顾客.企业的需求来自两组顾客:新顾客和回头客.传统的营销理论和操作强调招揽新顾客和创造销售业绩.但是今天市场营销的中心正在转移.除了设计策略来招揽新顾客和创造与新顾客的交易以外,企业现在正全力以赴地保住现有顾客,建立持久的顾客关系. 过去,面对不断增长的经济和快速成长的市场,企业可以采用”漏斗”方法来进行市场营销.市场的成长意味着大量新顾客的补充.企业可以不停地用新顾客来填满市场营销这个漏斗,而不必担心会从漏斗的底孔流失掉老顾客.但是,如今企业正面临着一些新的营销现实,如人口状况的不断变化,经济的缓慢增长,竞争对手变得更加精明老练以及许多行业中的生产过剩,所有这些因素都意味着周围的新顾客越来越少.许多企业在为利润平平或衰退中的市场展开份额争夺战.因此,招揽新顾客的成本正在上升.事实上,招揽新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍. 企业还认识到,失去一位顾客远不只是失去一笔买卖,因为失去一位顾客就等于失去了该顾客在其购物生命周期内可能会有的整个购物量.因此,留住顾客的关键是超凡的顾客价值和满意度.因此将谨记在心,许多公司就会竭尽全力让顾客满意. 营销管理理念 生产观念：这一观念认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。因此，管理部门应当把注意力集中在改进生产和销售效率方面。 以量取胜 重生产、轻市场的观念 供不应求的卖方市场态势下产生 产品理念：这一观念认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好和特色最多的产品。因此，企业应该致力于对产品不断地进行改进。 以质取胜 导致营销近视症 卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态势下产生 推销观念：这种观念认为除非机构采用采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。 消费者有购买惰性 消费者是非专家购买 企业的着力推销会使消费者作出有利于企业的选择 在卖方市场向买方市场转变的态势下产生 市场营销观念：这种观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。 以顾客需要和欲望为导向 以市场为中心 整体营销为手段 买方市场的态势下产生 社会营销观念：这种观念认为组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益并以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式比其竞争对手更有效地提供顾客想要的满意。 满足消费者需要 企业获利 符合社会长远利益 市场营销观念的补充和发展 在能源短缺、环境污染的条件下产生 第二章 战略规划与市场营销教程 战略规划是在组织目标、 能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。其制定步骤包括明确企业使命，明确相应的企业目标，设计最佳的业务组合，以及协调各职能战略。 市场营销过程：是分析市场营销机会、选择目标市场、制定市场营销组合以及管理市场营销成果的构成。 市场细分：将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体。 细分市场：是指对既定的营销活动会做出类似反应的消费者群体。 目标市场选择：是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场的过程。 市场定位：是指为产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置所进行的安排。 设计营销组合（重点） 第四章 市场营销环境 营销环境：是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境由微观环境和宏观环境组成。 微观环境：指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素—公司本身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公众。 宏观环境：指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素—人口、经济、自然因素、技术、政治及文化因素。 环境对市场营销的影响 第五章 管理营销信息 营销信息系统：指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。 开发营销信息：营销人员所需的信息可以从公司内部数据库、营销情报和营销调研中获得。 内部数据库：在公司内部对不同数据来源得到的信息进行的电子采集。 营销情报：是指对公开可获得的有关竞争者及营销环境发展变化的信息所进行的系统采集与分析。 营销调研：是与一个组织面临的具体营销情况相关联的数据的系统设计、收集、分析和报告。 营销调研包括四个步骤：确定问题和调研目标、制定调研计划、实施调研计划、解释和