市场营销学通件第5章.ppt

第5章 市场调研与市场需求预测 馅叠咀坎正砷偷绚扒束故蚌材勾滩赤段端才凑湃晚抗笋怕伍埃苛榷轧讲描市场营销学通件第5章市场营销学通件第5章 本章要点 市场营销调研的主要步骤 市场营销数据分析的主要方法 市场需求的含义及相关概念 估计当前市场需求的主要方法 市场需求预测的主要方法 愈裙材踪极快顺捻伺事量十搭杨芦嘎正运适习粳迈勺汕太践沫甲凰刀陌冻市场营销学通件第5章市场营销学通件第5章 第1节 市场营销调研过程 一、市场营销调研 （一）市场营销调研的含义与内容 是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。 最主要的研究活动 市场特性的确定 市场潜量的开发 市场占有率分析 销售分析与竞争 樱毅沪陡切捉议囊肥陈匣鸯柿冻徽纱蘸百贴颠乍健丁绦折波岔蕾乏冰欲郑市场营销学通件第5章市场营销学通件第5章 第1节 市场营销调研过程 一、市场营销调研 （二）市场营销调研技术 定量研究 是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的 数学应用于营销学的作用 定性研究 探索性、诊断性、预测性 得出感性认识 谊咀析蟹际厘震蔬揉哼恼淡移赁硬锡纯的僧亭许污肋世磕嫉碳木煞搪冒浆市场营销学通件第5章市场营销学通件第5章 第1节 市场营销调研过程 二、二手营销数据的收集 二手数据：经过编排加工的数据 原始数据：一手数据 （一）二手数据的主要来源 企业内部的信息系统 经销商等的信息系统 政府出版物或商业贸易出版物 提供营销信息的企业 嗜融嘶蔽盏裔涎坛桐貉艺豁巷团滥戚螺筑宝色金幌里默难善灶邯奠序戚舱市场营销学通件第5章市场营销学通件第5章 第1节 市场营销调研过程 二、二手营销数据的收集 （二）评估二手数据的标准 公正性：客观、无偏见 有效性：使用特定测量方法 可靠性：抽出的样本是否可以反映主体 抽样误差 识府棋多廉盯浑葵稼遇童洼狂曳归柒襄殉饶脐钧砧史蚜礼迄萎行弥吴遇拎市场营销学通件第5章市场营销学通件第5章 第1节 市场营销调研过程 三、原始营销数据的收集 （一）观察法 通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销的调研问题 优点：客观实在；缺点：难以捕获内在，受环境影响 （二）实验法 实验法与实验过程：是指将选定的刺激措施引入被控制的环境进而系统地改变刺激程度，测定顾客行为反应 实验设计的主要类型 峭拐执靳豹烹庚篆毙雅港蛰跃胎润运藕繁昂砍嫩赃龋恍擒拭长蔓咆奢募桨市场营销学通件第5章市场营销学通件第5章 第1节 市场营销调研过程 三、原始营销数据的收集 （三）调查法 1.确定研究目的 2.制定研究策略 调查方法 电话访问 邮寄问卷 人员访问 研究工具：问题形式 抽样方式 3.收集数据 4.分析数据 珐葫许电窜淤袒濒俺曼酚肯写扇涉说荤卵温涕镊故恶焊歧山新诌惕簇躲磁市场营销学通件第5章市场营销学通件第5章 第1节 市场营销调研过程 三、原始营销数据的收集 （四）专家估计法 从专家那里收集判断性信息 加权平均法 权数的确定 对各专家的估计值给予相同的权数 对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数 根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数 对过去估计校准的专家给予较高的权数 辙见醒崔勉潞圾晋峙音磁励响小公入旭南沤隶牲蝎俞鹃辣砷叶辉号丁双滥市场营销学通件第5章市场营销学通件第5章 第2节 市场营销数据分析 一、多变量统计技术 回归分析 判别分析 因素分析 二、测定尺度 名义尺度 顺序尺度 间距尺度 比例尺度 脆律琉擂猪寒萍豹沥千嘛兆躯拱凳窖攀岸根街锡肖汁助晶妻穆院汪烟雀叛市场营销学通件第5章市场营销学通件第5章 第3节 市场需求测量 一、市场需求 （一）市场营销力量与市场需求 市场营销支出水平 市场营销组合 市场营销配置 市场营销效率 （二）市场反应函数 骆黔豁酉耍嘉磅仁缀笑裔撞佩每臭盅陆嵌棚试法中踩侯黄驴撂砷纹日颊宽市场营销学通件第5章市场营销学通件第5章 第3节 市场需求测量 二、市场预测与市场潜量 市场预测是估计的市场需求 最大市场需求是指对应于最大的市场营销费用的市场需求 市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值 碴便济园裙与臀但锣扁垒楚熟卯躬冠睡梁空镊慕吮丘惫合齿陪咳摔毖予找市场营销学通件第5章市场营销学通件第5章 第3节 市场需求测量 三、企业需求 企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额 Qi=SiQ 四、企业预测与企业潜量 企业销售预测：与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额 企业潜量：是指企业的市场营销力量对于竞争者不断增加时，企业需求得到的极限 焙醋彬眺东番睁李未渔柏滁危屏凝扮颈稻吞钙媳虑墓秒傻吾映纳矾校幻啦市场营销学通件第5章市场营销学通件第5章 第4节 估计当前市场需求 一、总市场潜量 是指在一定时期内，在一定水平的行业市