市场营销问答.doc

问答题 1.试述市场营销观念的演进 (一)生产导向阶段——生产观念和产品观念 生产观念: 企业一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排业务，“以产定销” 是一种与生产观念类似的经营管理思想 产品观念: 片面强调产品本身，而忽略市场需求 (二)销售导向阶段 推销观念: 致力于主动推销和积极促销 (三)市场导向阶段 市场营销观念：一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 (四)社会导向阶段 社会营销观念：不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调 。 2.营销和推销的区别是什么？ 推销 营销 (1).市场特征： 卖方市场向买方市场过渡 买方市场 (2).起点： 产品 顾客 (3).终点： 以销获利 以满足顾客获利 (4).手段： 推、促销 整体营销 (5).产销关系： 以产定销 以销定产 (6).实质： 以生产者为主权者 以顾客为主权者 3.战略规划的内容和步骤是什么？ (一)规定企业任务：⑴任务书必须规定企业的经营范围（关于业务范围的表述）；⑵任务书还必须具有激励性；⑶任务书要强调企业的优良传统和共同价值观。 (二)确定企业目标 基本指标：市场占有率、销售增长率 (三)安排业务(或产品)组合 Ⅰ.业务(或产品)组合分析 (1)辨认企业的“战略业务单位”(简称“SBU” ) (2)评估和分析各战略业务单位的经营效果，以作出资源配置决策 (3)确定投资战略①拓展战略；②维持战略；③收割战略；④放弃战略； Ⅱ.制定企业增长战略（1）密集型增长⑵一体化增长（3）多元化增长 (四)制定职能计划 4.试述波士顿矩阵模型 明星类:市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。 金牛类:市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。 问题类:市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途末卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。 狗类:市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。 5.影响消费者购买行为的因素有哪些？ (1)文化因素：①文化和亚文化，包括人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等；②社会阶层. (2)社会因素：①相关群体：对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体；②家庭；③家庭生命周期. (3)个人因素：①年龄；②职业；③经济状况；④生活方式；⑤个人和自我观念. (4)心理因素：①激励；②知觉；③学习；④信念和态度. 6.试述消费者购买决策过程的阶段 (1)确认需要:消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始. (2)搜集信息. 信息来源主要有以下4个方面： ①个人来源:家庭、亲友、邻居、同事等; ②商业来源:广告、推销员、分销商、包装品、展销会等; ③公共来源:大众传播媒体、消费者组织等; ④经验来源:操纵、实验和使用产品的经验. (3)评估选择:用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估. (4)决定购买 (5)购后行为:①消费者购后的满意程度。②消费者的购后活动。 7.组织市场的特点有哪些 (一)市场结构和需求特性 (1)组织市场通常比消费者市场的购买者数量少得多，而购买规模却大得多。 (2)组织市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。 (3)组织市场的许多需求缺乏弹性。 (4)组织市场的需求有较明显的波动性。 (二)购买者的成份 与消费者市场相比，组织市场上的购买者涉及的人较多，并多为受过专门训练的专业人员。 (三)购买者决策的类型和决策过程 组织市场购买者的决策，通常比消费者的购买决策更复杂，决策行为也远比消费者更规范。 (四)买方和卖方的关系 在组织市场上，买卖双方往往倾向于建立长期业务关系，相互依托。 (五)其它特点 (1)直接销售 (2)互购贸易 (3)租赁业务 8.试述市场营销调研的程序和内容 (1)确定问题和研究目标 (2)制定调研计划 (3)收集信息 (4)分析信息 (