康师傅北京路动规划.doc

康师傅饮料北京路演第二季规划 2002年4月9日 本次路演规划的策略： 本次康师傅饮料全产品北京路演的规划根据以下原则来进行 配合康师傅饮料（绿茶、冰红茶、每日C、康果汁）第二季度的主题CP及广告的规划来进行。绿茶5-8月在主题TVC方面有投放计划，康果汁从3月份开始即在地方台有投放，6月结束。目前比较大型的CP有冰力先锋选拔赛即日开展；在消费者促销活动方面有每日C的猎C行动。结论：从时间安排的周期上，我们建议在5月初先做绿茶，在5月中做冰红茶“音乐旋风”路演活动。然后在6月展开康果汁的“甜蜜家族”及每日C“鲜活心情”的路演。 根据产品的季节性进行饮料分品牌路演活动的统筹安排。其中包括产品，市场目标的重要性排序、各品牌发展的不同阶段及状况的排序。绿茶正逐步在做全季节销售的拓展，果汁的季节性相对不明显，康果汁水晶葡萄的诉求还需进一步明确。 根据竟品“统一”的策略来安排路演。目前统一路演需要解决两个问题：场地审批及各个产品音乐元素不同风格的现场表现，预计最迟在5.1黄金周统一会开展第一场路演。因此，在时间的安排方面，康师傅最迟需要在5月10日前有相关的动作。 北京地区执行的考量：节省成本的整合资源；巧妙的时间控制；实际有效的场地选择（附件列表，由于相似特点的场地通常都有不止一个选择，因此，届时根据审批情况及其他厂商路演内容的安排来选择）；针对性的活动设计；人员安排；对于突发性情况的处理；如天气、交通、春夏季的搭棚等。 康师傅绿茶路演规划 活动目的 情境式的生活表现品牌主张 解决消费者户外的实际需求 帮助认知产品新包装及诉求 在互动中吸引受众现场效果 活动主题： 关键思路：活动主题作为贯穿所有活动的一条线索，也是活动宣传的噱头，使得各产品活动之间有所关联，形成系列活动。在统一的活动主题下，根据不同产品的个性，发展出内容和形式不同的子活动。从绿茶开始： 活动名称：每天发现好心情 活动元素：心情+旅游 3）信息传达：听一首好歌、讲一个笑话、认识一个新朋友、让身体更健康、看见别人的笑脸，每天喝康师傅绿茶，都是好心情的一种。 4）活动基调：可相对有所拔高。北京的消费者普遍觉悟较高，可把倡导和平作为活动的一个辅助元素。具体动作如：呼吁现场消费者在产品罐子或瓶子上写上自己的心愿，堆砌“康师傅和平树”，祝愿世界和平。 活动时间：五一假日* 活动地点：西单、王府井、朝阳门、复兴门（依审批及其他厂商路演情况选择） 现场规划 活动原创：消费者在商场、步行街等场所进行购物时非常容易疲劳和口渴，康师傅绿茶在商场或人流量大的购物场所提供供人们休憩的场所及产品饮用，并借此机会，将品牌个性以情境化潜移默化的方式让消费者所体验到饮用康师傅绿茶带来体力恢复进而带来好心情，在路演的规划中则使用发现目标受众所喜爱的“一切”心情来表现美好。 现场布置概念：“心情凉茶馆” 布置内容： 绿茶以往TVC展播：由于新包装有较大的改动，需要让消费者对绿茶既有的品牌形象有一个延续而自然过渡到新的包装及从爱情-明星-好心情-一切都美好的品牌表现及主张。 配合其他活动内容的布置：湖南《快乐大本营》，相关主题CP内容的结合，現場播放《快乐大本营》中遊戲參加者活動集錦畫面與錄影中有趣花絮與NG鏡頭，以激发消费者参与现场活动争取赢得大奖的积极性。 活动告知： 当地音乐媒体电台，从“5.1日到7日*”逛以下商场，可以在康师傅心情凉茶馆小憩片刻，解决基本渴望，享受意外的惊喜“-“好心情大放送” 惊喜内容“好心情大放送”：配合主题CP活动的现场抽奖 即买两瓶绿茶，填好个人资料投入指定的回收箱内，即有机会抽取参加“好心情大放送”的游戏活动。如未抽中，其资料会回收到企划部，参加每周的“好心情周周放送”大奖抽取的活动。因此部分为路演活动的高潮，所以此部分活动由主持在节目始终都应进行宣导。 和商场做联合告知，在活动前一周在各商场前派发海报及DM。 现场布置：“茶馆”专区，展示专区（音画系统） 设计制作：凉茶馆主视觉设计、海报、吊旗、易拉宝…… 通路的配合：MIT、DM、货架卡、挂旗等。 内容规划 表演项目 a) 舞台背景板：建议加一个鱼缸，把产品悬浮在自由自在的金鱼中。（把金鱼缸做得比较扁平，远看就象一堵水墙。如要节省成本，下半截可用架子支撑，只是上半截作成扁平的金鱼缸） b) 快乐颂：由小型乐队演唱一些快乐的歌曲，如《对面的女孩看过来》，《我是一只鱼》等 c) 踢踏舞 游戏项目 a) 比赛笑：比开心的笑、斯文的笑、放肆的笑、狡猾的笑： b) 比赛讲笑话； c) 现场速配——由金鱼帮你挑朋友。邀请4男4女上台，每人选定一条金鱼，如果在限定的时间内，男女双方指定的金鱼交叉游过，这对男女速配成功，由主持人为他们赠送一份情侣礼物，并促成他们互换电话。 3） 台下活动：“把好