02广告学概论 第二章 广告发展简史.doc

第二章 广告发展简史 第一节 中国广告发展简史??????????????第1页 一、广告是商品经济的产物 二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 四、古代的广告形式 五、中国近现代的广告业 六、建国后我国广告事业发展的曲折进程 第二节 国外广告发展简史 ????????????第11页 一、世界广告发展的历史分期 二、原始广告时期 三、早期印刷广告时期 四、报纸杂志媒介大众化时期 五、广告行业走向成熟的时期 六、现代信息产业时期 第三节 现代广告常见形式?????????????第14页 一、报纸广告 二、杂志广告 三、广播广告 四、电视广告 五、其他广告形式 第四节 中外广告业发展现状和趋势?????????第16页 一、中国广告业的现状 二、我国当代广告业的特征 三、国外广告业发展现状 四、世界广告发展趋势 五、当前我国广告业存在的主要问题 六、我国广告业面临的挑战 第二章 广告发展简史 在这历史发展的长河中，由于生产力水平的不断发展和提高，先后出现了几次大的社会分工，出现了社会物质财富的交换，广告也就是在这种交换中产生的。由于中外社会经济发展的情况不同，各自的广告发展轨迹也就不尽相同。本章中我们将对中外广告发展的历史简要地加以考察。 第一节 中国广告发展简史 一、广告是商品经济的产物 在原始社会后期，由于社会生产力的发展，出现了农业、牧业、农业与手工业的两次社会大分工，从而开始出现了产品与产品之间的交换，出现了最早的商品。由于商品生产的发展和交换范围的扩大，在奴隶社会初期再次出现了社会分工——第三次社会大分工，产生了专门依靠经营商品的买卖来获取利益的商人阶级和商业行业。自从有了商品的生产与交换，各种原始形态的广告也就随之出现，如口头广告、陈列广告、招牌与幌子等。这些不同类型的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。口头广告直接与摊卖相联系，而陈列广告、招牌和幌子等广告形式，则与商品经营发展到较大规模之后出现坐店经营有关。随着印刷技术的发明，又开始出现粗糙的印刷广告。当时的广告形式虽然简陋，但已是推销商品不可缺少的工具，对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。 在我国，传说中的神农时代即已出现物物交换——最初级的商品交易形式。《周易·系辞》中就有这样的描述：“神农氏作，列廛（chán，古代一户平民所住的房屋；市廛）于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”到了黄帝时代，便出现了货币，作为进行商品交换的手段。尧、舜、禹时代，行商阶层出现。到夏朝，王亥即造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。这些行商为了引起别人的注意，以便进行商品交易，就必然要陈列商品和高声叫卖。陈列和叫卖是最原始的广告形式。随着交易的日益频繁，就形成了集市和城市，于是坐商开始出现。春秋时期的商业更加发展，《史记·苏秦列传》中描述苏秦到齐国的都城临淄时，看到“连衽成帷，举袂成幕，挥汗成雨”的热闹场景，由此可见当时临淄商业已相当发达，广告的形式也更加多样化。 在国外，广告也具有相当悠久的历史。古罗马的迦太基城商业便相当发达。考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊皮纸上的告示，具有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告。在发掘被火山爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了1600多处墙头广告。古希腊和古罗马，也出现过不少招用佣仆、出租房屋的广告。当时从海外运进商品的商旅，也以举火为号，招徕顾客。可见广告是古已有之的。 当社会的发展形态进入资本主义社会之后，开始出现社会化大生产，商品的生产变得高度发展，交易市场的规模越来越大，世界市场开始形成。当经济形式已完全发育为市场经济时，商品变得空前丰富，市场竞争异常激烈，加之科学技术的发展，使广告成为企业主或商人争夺市场的手段。这时的广告，已成为资本主义工商企业的重要促销手段，广告活动的形式和内容亦日趋完善，广告业已成为一个空前发达的行业。整个世界的广告费用在近年已相当浩大，每年达数千亿 1 美元。按国民人均计，美国在1900年的人均广告费为5.91美元，而在1976年为155.34美元，到1981年则达300美元。1989年美国广告费已高达1100多亿美元。 以上事实证明，广告是随着商品交换的产生而产生，随着商品经济的发展而发展的。虽然广告形成一个行业，是在近代资本主义发展中的事，但它所具有的发展历史，是相当悠久的。 二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 社会的第一次生产大分工，大约发生在原始社会的晚期距今约4000-10000年的新石器时代。考古证明，我国新石器时期的仰韶文化，已由母系社会转向父系社会，而龙山文化则出现了农业、制陶、牧