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洋蜜网全球购:边界消失,内容与品牌的进化新模式
“带你”系列推出第四季《电影带你去旅行》,在与品牌“恋爱”与“磨合”的过程中,优酷土豆团队在内容端、营销端、团队管理上摸索出一套较为成熟的内容营销模式。
“谁也别端着,让好的内容和好的品牌谈恋爱结婚。”这是优酷土豆生活中心副总裁葛威在去年接受《成功营销》记者采访时说过的一句话,彼时正值“带你”系列主题旅行纪录片第一季《音乐带你去旅行》热播。这部由Sony Z2智能影像手机冠名的旅行纪录片,自上线以来流量将近2000万,总评论超过16000条,吸引数十位影视音乐、旅游界的网络红人纷纷转载推介,至今每天仍有大量网友评论和转发。
在这部纪录片中,Sony手机俨然成为了剧情的一部分,观众非但没有吐槽广告植入,还纷纷表示Sony做了一件“高逼格”的事情。这一现象证明了优质内容不但能够满足品牌曝光度,在巧妙地“入戏”设计后,品牌好感度也会随之大幅提升。随后,《音乐带你去旅行》英国站上线,《韩流带你去旅行》中必胜客结合了优酷土豆特有的“边看边买”电商模式,直接实现销售转化。
现如今,“带你去旅行”系列推出第四季《电影带你去旅行》,在与品牌“恋爱”与“磨合”的过程中,葛威及团队在内容端、营销端、团队管理上摸索出一套更为成熟的内容营销模式。
内容端——优质的内容是营销的核心
“带你去旅行”系列是一档拥有小众情怀而深度的节目,相比其他的互联网制作,内容要求更精炼而优质,因此,“带你去旅行”系列从嘉宾的选择,到拍摄地点都力求完美。在《电影带你去旅行》中,嘉宾李健以个人视角切入,带着观众,在各个著名电影拍摄地流连忘返:前往好莱坞明星最爱的拥有96年历史的MussoFrank Grill餐厅,在古老的红椅上追思梦露的绝代风华;去钢铁侠举行舞会的迪斯尼音乐厅体会超级英雄出场的宏大场面;听着《See you again》奔向马里布海滩,感受《速度与激情》,向保罗·沃克致敬……从电影场景选择,到文案与配乐都力求引发用户的“情怀”共鸣,李健更是通过其个人的解读,让《电影带你去旅行》染上了特有的浪漫主义色彩。
说到嘉宾李健,虽然本季的主题是“电影”,作为一名音乐人,穿插其中却毫无违和感,葛威表示,“选择电影相关的嘉宾是一种最中规中矩的玩儿法,我们想有所突破。选择李健首先他是一个具备文化底蕴的人,其次,他也是一个懂电影的人,我看到他为《假如爱有天意》这首歌配词的时候,我就确定这个人是对的,而且用户喜欢他。通过他的视角来走电影工业之路,是很有意思的。”
事实证明,李健自身的文艺气质与《电影带你去旅行》的调性完全吻合,喜欢李健的用户同样接受《电影带你去旅行》,“我觉得最快乐的事情就是当节目上线第一天的时候,有一个用户说,我从下班回到家里面我已经看了15遍了,还有人说我从回到家里一遍一遍的看,拍得太好看了,这是粉丝经济的力量。”
就目前,《电影带你去旅行》的视频播放量已超过750万,平台评论量超过11000多条,#电影带你去旅行#微博讨论量已突破1500万,“这就是内容的力量,只有做观众喜欢看的内容才会产生商业价值”。在内容端,精良的内容才是发挥一切营销能量的根本。
营销端——与品牌做合伙人,一起卖幸福
“带你”系列内容呈现出的是人们的梦想与向往,在这样的内容载体之上,品牌也随之渲染了一层理想生活的味道,作为优酷·生活的负责人,葛威这样描述优酷·生活的理念,“我们希望看到节目的人,会被这样的生活所吸引,会想要到这些地方去看一看,从这样的角度而言,我们卖的不是赞助商的产品,我们卖的是幸福”。
而为这种“幸福感”选择合作伙伴时,葛威的原则是:必须要调性相符。《电影带你去旅行》的冠名赞助商克莱斯勒代表着美国的文艺精神,也在不同的电影中有过品牌体现,葛威表态,“就像谈恋爱一样,必须要天时地利人和。”另外两个赞助商,洛杉矶旅游局与东航同样是基于内容属性的天然匹配,成为了合作伙伴。
随着《电影带你去旅行》的上线,“带你”系列得到了越来越多品牌的青睐,在对合作品牌的选择上,除了品牌自身定位与内容的天然匹配外,葛威有了新的感悟:“我们与品牌做朋友做定了。当我的内容品牌壮大到一定程度,最核心的是好的品牌合伙人,不是赞助商的关系,而是合伙人。”
什么是“合伙人”?合作过程中,洛杉矶旅游局的一个举动让葛威非常感动。在《电影带你去旅行》节目海报发布的第一天,节目团队每个人的社交头像全部换成海报,与此同时,洛杉矶旅游局也同步将所有官方社交头像换成了活动海报。这已经不再是过去活动方与赞助商之间“以钱易货”的简单交易关系,而是双方将资源打通、共享,共同为活动的成功而努力。其实,在“带你”系列的第三季《韩流带你去旅行》中,“合伙人”模式就已经成型,节目上线期间,合作方必胜客的全国分店的菜单、工作人员的胸卡上均有
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