121227保健品8大定位策略_.ppt

医药保健品定位八大策略 准确定位是一把楔子，能快速楔入消费者心智空间，分切市场，让产品迅速入市，为消费者所接受。因此，找到最犀利的定位点，无疑成为产品成败的关键。 医药保健品要想成就品牌，市场热卖，定位策略是基石 挖掘定位点，或满足消费者需求，或有效区隔竞品，或挖掘产品独特利益，三种策略互相交叉，因市场特征、竞争环境和产品周期不同，而又有所侧重，总之，只有创造差异、彰显个性、先入为主，才能让消费者买账。     医药保健品定位八大策略 医药保健品定位八大策略  一、明确病症，功能诉求 五、产品差异化利益点 三、依托购买目的 七、攻防式定位 六、新品类定位 四、产品物理属性 八、品牌个性、文化 二、从消费群出发 一、明确病症，功能诉求 这是药品保健品最常见的定位方法，几乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采 用此策略。即使采用其他定位点，也是以“明确症状”或“消费者已熟知症 状”为前提的。 这种定位策略，直接点明核心病症，既能圈定目标消费者，使之易于理解，对 号入座，又能进行潜移默化式市场教育。 慢严舒柠通过“刷牙恶心干呕”等症状来提示慢性咽炎，从而整体性完成“我是谁（WHO）-我能干什么（WHAT）适合谁（WHOM）”的传播诉求。 最终结果是，通过反复诉求，使消费者需求与品牌直接对接，一旦发病出现最主观的症状或感觉，就能第一联想到该品牌，更有力地影响购买决策。 以病症切入，必须注意以下几点 1、病症具备典型性 覆盖面广，发病率高，常能“一症”对应“多病”，如斯达舒通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状，使胃病患者有上述症状，就条件反射想到该产品，从而抓住整个胃病市场； 2、病症具有迫切性 消费者解决意识强，如恩威洁尔阴“止痒、止白带,消除异味，有效治疗阴道炎”，达克宁在“杀菌治脚气”后，又诉求“脚痒，水泡，脱皮”三大症状，都是消费者深感痛苦、急需解决者，这样才能激发消费者购买冲动； 3、病症必须简单、直接、生活化 容易被消费者理解，是消费者最主观、最迫切的感觉，要让人看懂、听懂，用消费者所熟悉的语言，引发共鸣。尽量不使用专业术语，不要把消费者当专家，如润洁用“眼干眼涩眼疲劳”提示视疲劳市场，　新博牌柴黄颗粒“感冒发烧，持续低烧，反复发烧”诉求感冒市场，江中药业健胃消食片“肚子胀，不消化，找江中”则占领了“日常消化不良”市场。  而珍视明诉求“防治假性近视”，曾经“一病两药，分型论治”的治疗“胃寒”的温胃舒、治疗“胃热”的养胃舒，仁和可立克诉求流行性感冒，某退热感冒药诉求“退热”而不云“退烧”，都因为消费者无法辨识专业术语或不符合生活习惯，无法完成概念认知，而影响了传播和销售。 直接指明产品消费人群，按人群来细分市场，突出产品专业性和个性化，从而赢得消费者的认同、信任和偏好，树立独特的品牌形象和品牌个性。 主要有中老年市场、女性市场、男性市场和青少年市场。比葵花胃康灵用“专治老胃病”主打中老年胃病市场。黄金搭档把产品分“中老年型”、“女士型”、“儿童型”三款，分别覆盖一个市场，展开不同诉求；成长快乐则直接针对儿童维生素市场；再如护彤，直接定位为“专治儿童感冒”；“好娃娃”则用单一品牌统领多种产品，定位在儿童市场，将祝愿和希望传递了品牌价值；处方药再林以颗粒剂定位在儿童，以胶囊剂定位于成人。    很多品牌在成人市场成功后，纷纷进行品牌延伸，也是想扩大市场占有，如小金施尔康、小快克、小儿江中健胃消食片等，在配方、包装、广告、诉求上进行针对性调整，增强个性化和独特价值。 按年龄和性别分割 在消费者者心目中按价值高低区分为不同的档次。如主打中高端市场的美罗牌胃痛宁片，用“胃痛，光荣”诉求，以忙于事业而致胃病的社会精英为对象，以赢得青睐和好感。感康诉求“大品牌”，价格相对较高，就用陈宝国作为代言人，将其正统、庄重的气度，融入品牌个性中，说它“值得信赖”；感叹号体现平民化，价格相对较低，就用范伟做代言人，凸显其幽默、亲民的个性，说它“效果杠杠的”。 按消费者社会阶层水平 从消费群出发 二、从消费群出发 三、依托购买目的 ONE 自我治疗和保健，呵护自己，提高生命质量和生活格调 案例： 新盖中盖牌高钙片“一天一片，效果不错，还实惠”定位平民 九快九减肥茶打低价牌 吴太感康和咽炎片反复诉求“大品牌” TWO 作为礼品，送与他人，表情达意 案例：  “脑白金”，用“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，定位于礼品，体现“孝心文化”，再结合产品利益点“睡眠香，肠道好”，做到功能利益和情感利益的结合； “静心送给妈”，椰岛鹿龟酒“送给父亲的补酒”。 体现夫妻关爱的。女性对男性，汇仁肾宝“他好我也好” 丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”； 男性对女性，太太口服液“每天一个新太太” 血尔口服液“脸色红润我喜欢”