浅析国内“冲调奶茶”的品牌营销策略.docVIP

浅析国内“冲调奶茶”企业的品牌营销 [摘要] 本文通过对“冲调奶茶”企业市场的背景以及SWOT分析，指出了现今“冲调奶茶”企业所面临的几大问题，包括：品牌定位不够清晰；产品同质化；品牌忠诚度不高以及奶茶本身缺少附加价值。然后，结合时下 “健康”、“营养”、“低热量”等新概念，提出了几点关于建设品牌的新观念，包括：合理的品牌定位;扩大产品线；建立品牌忠诚度；增加产品的附加价值。通过挖掘并塑造品牌典故、病毒营销以及事件营销等来树立好品牌形象，通过情感化的品牌建设之道，做出国内独树一帜的奶茶品牌。 [关键字]奶茶；SWOT分析；品牌定位；产品同质化；品牌忠诚度 [ABSTRACT] This article through to analyzing “Milk Tea” enterprises’ market background and the SWOT Analysis, and points out that the now “Milk tea” enterprises face several big problems, including: brand positioning is not clear; product homogeneity; brand loyalty is not high and the lack of additional value of milk tea. Then, combining nowadays “health”、“nutrition” and “low heat” conceptions, put forward some new ideas about brands building, including: reasonable brand positioning; expanding product line; building brand loyalty, increasing the added value of products. Through excavating and building brand allusions, viral marketing and events marketing, etc. setting up good brand image, and through the way of emotional brand construction, making nationally unique tea brand. [KEY WORDS] Milk Tea ；SWOT Analysis；Brand Positioning； Product Homogeneity； Brand Loyalty 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引”一贯被定义为休闲固体饮品，一包奶茶粉一盒果条一个纸杯一根吸管，这些就是一杯奶茶的内容物，奶茶粉含精制白糖、植脂末、香兰素、食用香精等，奶茶果配料有高纤椰果、葡萄糖浆、白砂糖、柠檬酸、山梨酸钾等，从营养成份来看，富含维生素、植物蛋白质等，但有很多糖分，热量高。而奶茶的消费者多是一些年轻女性，纵观目前快速消费品，大多，同质化显现严重，很难打动消费者，提升品牌认知。消费者情感诉求与产品推广诉求相结合通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。所以，奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。/ [3] 樊力[J].《中国品牌, 2011年Z1期 韩永奇十二五”饮料工业走向何方[J].《饮料工业 2011年01期 [J].《改革与开发》，2010年21期 湖南商学院北津学院学年论文 第 5 页 共 7 页