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浅谈工商银行的品牌传播
【摘 要】当下,银行业市场竞争异常激烈,而产品和服务却存在不少雷同。在这样的背景下,银行的品牌形象能够在很大程度上影响客户的最终选择。塑造良好的银行品牌形象,需要有效的品牌传播。文章通过对中国工商银行品牌传播现状的梳理,分析其在品牌传播方面存在的问题,提出可能的品牌传播提升策略。
【关键词】中国工商银行;品牌;传播
2014年,中国工商银行在Brand Finance全球品牌价值500强评选中排名第31位,成为中国品牌价值最高的商业银行。但也应该注意到,市值低于中国工商银行的汇丰银行、美国银行和花旗银行,品牌价值却排在该行之前。这表明,中国工商银行在品牌传播方面仍然大有可为。
一、中国工商银行品牌传播的现状分析?
(一)中国工商银行品牌形象的转变。2005年,中国工商银行的广告形象的主题是:“中国工商银行―您身边的银行,可信赖的银行”。2009年,随着“服务价值年”的热潮,中国工商银行新的形象广告主题是“诚信如一,服务如意”。2010年,伴随着企业文化体系的完善,中国工商银行正式推出了“工于致诚,行以至远”的新形象广告。由其形象广告的转变,可以看出,中国工商银行的品牌形象逐渐清晰。?
(二)中国工商银行品牌传播存在的问题。除了上述转变,近年来,中国工商银行在品牌传播方面取得了长足的进步,如:区分了企业品牌、产品品牌,建立了较为完善的品牌构架;提炼了自身的企业文化,明确提出了自身的愿景、使命、价值观,丰富了品牌的内涵;建立了统一的视觉识别系统,规范了网点的标识,平面广告的设计框架,提高了品牌的视觉认知;重视新媒体渠道,及时推出手机银行、微信银行,拓展了品牌的外延等。
尽管如此,中国工商银行在品牌传播方面仍然存在一些问题,造成中国工商银行的知名度毋庸置疑,在认知度和美誉度方面却仍待提升。从认识到了解到信任,是品牌传播逐渐深入的过程。目前存在的问题主要有:
品牌体系缺乏有效的联动组合。在企业的整体品牌之下,中国工商银行同时拥有“工行@家”“理财金账户”等产品品牌。但与人们提起信用卡就想起招商银行,提起小微贷款就想起民生银行相比,工行的产品品牌认知度还不够深入。其整体品牌很难对麾下的产品品牌起到携领作用,造成品牌资源的浪费。
品牌传播体系不够清晰。虽然目前中国工商银行的品牌体系已经基本成型,但由于总分行的经营架构,传播体系稍显混乱。一方面存在同一产品品牌在不同地区的认知度不均衡现象。另一方面品牌推广常常采用运动的形式,“一阵风”现象比较严重。
品牌传播方式较为单一。近年来,中国工商银行在平面、广播、电视、网络等各种媒介的广告投放力度有所加强。广告是品牌传播的重要方式,但并非唯一方式。公益活动、事件营销能够十分有力地有力地增强品牌的亲合力、感召力,体现品牌的社会责任感,但这恰是工行品牌传播的薄弱环节。
品牌传播的合力尚未形成。传播并不仅仅依靠专业人员完成。每一位员工都是品牌的有力传播者。银行业是一种服务业,服务诠释着银行品牌。而服务需要通过员工来完成。如在互联网上有哪些信誉好的足球投注网站“工行服务”,除了工行自身的宣传文章,还有许多客户对工行服务的抱怨。传播不等于宣传,仅有自身的吹捧是不够的。
中国工商银行品牌传播的提升策略
充分挖掘品牌的核心价值,明确传播重点。传播效果的实现,在很大程度上取决于传播的内容。应通过鲜明的品牌定位,将品牌的核心价值渗透进传播的主要内容。中国工商银行的品牌定位是“您身边的银行,可信赖的银行”,在网络化的今天,这样的品牌定位很难凸显品牌的核心价值。工行品牌定位的困境,实际上来源于工行一味求取业务发展“大而全”。为了摆脱这样的困境,在品牌传播方面,就要着力突出工行业务的“专而精”。?
整合传播媒介,增强品牌传播的针对性。子弹要穿透目标,必须有精确的瞄准,对于传播来说也是一样。除了在大众媒体上投入广告,还应充分利用微博、微信等新的传播平台。事实上,中国工商银行已经开通了网上银行、手机银行、微信银行,这些平台已经形成了一个直达客户的渠道。当务之急一是让更多的客户使用这些平台,二是让已经使用这些平台的客户更好地接收工行所要传播的信息。
寻找恰当的事件营销机会。事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,引起媒体和客户的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象。与传统的广告推广相比,事件营销具有“润物细无声”的效应。对工行来说,主要有支持公益事业,“搭车”焦点事件等。
内修文化,外强品牌。企业文化与品牌,虽然一个侧重对内,一个侧重对外,但两者之间存在明显的互动作用。2010年,工行正式发布企业文化系统,为品牌形象的提升奠定了坚实的基础。“工于至诚,行以至远”就来源于企业文化系统的“价值噶”表述。员工是品牌传播的重要载体,只有让员工充分认同中国工商银行的
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