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浅谈中国网游的品牌营销策略 文献综述 林飞龙 （汉语言文学系 指导教师：殷小兵） 研究背景及动态 （一）研究背景 在泛娱乐化的大趋势下，随着互联网的发展和壮大，互动视频娱乐的代表网络游戏市场规模在不断增长，各类题材的网络游戏不断涌现，用户规模不断扩大，同时网络游戏的用户结构、消费行为等都在快速的发生变化，大量企业和资本涌入网络游戏市场,市场竞争激烈,然而却缺乏有针对性的营销策略。 在这样的背景下，本文首先介绍了我国目前网络游戏市场的发展概况,针对主力消费群体的特征做出分析，然后从价格营销和渠道营销方面,着重分析了我国网络游戏市场中所采用的营销模式和营销策略,最后对网游市场营销方式提出相关建议。 （二）研究动态 1、主要研究方法 第一方面本论文采用的是文献分析与实证分析相结合：对比论证；列事实、摆依据；理论与实践相结合，阐述中国网游商家的品牌营销现状，运用品牌理论分析中国网游品牌营销中存在的问题，并对中国网游商家的品牌营销提供建议和对策。 第二方面是理论研究。本文主要以虚拟社会中增加利润的动力原理为基础，进而分析中国网游盈利模式的盈利要素，从价格营销和渠道营销方面着重分析了网络游戏市场中所采用的营销模式和策略 第三方面通过各种权威调查和监测机构获取数据资料，得出结论。例如：CNNIC关于《2010年中国互联网发展情况统计报告》得出：截至2010年12月为止，中国网络游戏的用户规模为3.04亿，同比增长了21%，连续三年增长放缓，中国网络游戏已经进入平稳期。作为网络游戏消费的主力人群，中国自2000年-2009年，大学在校生的年增长率已经由2000年的36.1%降低到6.12% 。研究成果表明：中国网络游戏的未来主力消费人群年纪在提高、消费能力在提高。 （1）对网络游戏的发展历程有一个比较系统的展望 网络游戏产业发展可分为mud时代、商业起步时代、韩流来袭与3D时代，国产崛起时代，其中1996-2000年为mud时代；2001年《石器时代》把中国网游带入了商业起步时代；2002年盛大传奇的代理宣告韩流来袭和3D时代的开启；而中国第一部国产网游《天空之城》的问世和《大话西游》的成功，开启国产网游与国外代理分庭抗礼的时代。 （2）对网络游戏的有了比较清晰的分类 目前在中国大陆市场运营的网络游戏多达几十种，大致可为分类。武侠类: 这类游戏是以中国式武侠为背景，具有代表性的如：《金庸群侠传online》、《千年》、《新英雄门》、《武魂》等。奇幻类: 这类游戏以奇幻世界为背景，具有代表性的是：《红月》等。龙与地下城类: 这类游戏参照西方奇幻小说《龙与地下城》设定游戏背景，具有代表性的是：《龙族》、《无尽的任务》、《奇迹MU》等。通类:这类游戏中的人物和怪物都是以Q版的卡通造型出现，具有代表性的有：《石器时代》、《魔力宝贝》。休闲娱乐类: 这类游戏主要是供玩家在闲暇时休闲娱乐的小游戏，具有代表的是：《疯狂坦克2》、《欢乐潜水艇》等。 计费卡收入。这是我国网游市场最传统的一种赢利模式，一般分为点卡和包时卡两种。点卡是玩家购买游戏点数，然后将点数按一定比例转换成在线游戏时间来进行消费。特点是利润大，但玩家容易流失。包时卡是玩家一次性购买一个时段，在该时段中可以不限时地进行消费，它可以确保商家收入稳定，玩家不易流失，但利润增长空间小。增值服务。是当前最为主要的赢利模式。随着盛大的转型, 角色扮演类游戏的赢利模式由最初的点卡计费逐步向“免费游戏+虚拟物品交易”转型。免费运营的方式，目前在韩国等一些网络游戏较为发达的国家已经占据了市场的主导地位，在我国越来越多的游戏运营商也开始采取免费的方式进行游戏运营。这种盈利模式的优势在于，它主要依靠优质客户获得收入。所谓“免费”并非完全免费，网游运营商不过是将其主要收费模式从“购买游戏时间”变为“购买游戏虚拟物品”，靠增值服务收费。免费网游的运营商所要做的便是通过消除价格门槛，提供一个最大程度聚拢人气的平台。由于游戏厂商把出售虚拟道具视为主要盈利手段，因此玩家如果不购买道具，便很难享受到游戏的乐趣，玩家对游戏中消耗品的不节制消费就成为了游戏的主要利润来源。然而免费网游这种模式弊端也日益显现。首先是在巨大的利益驱动之下， 游戏开发商和运营商会变得越来越短视，为了抢占市场，纷纷压缩游戏开发时间，导致游戏老化程度加速和产品趋同，一旦玩家消费从“非理性”向“理性”回归之后，产业的整体赢利能力将受到重大打击。其次厂商在游戏设计中会倾向收费玩家，这些玩家不需要付出任何游戏劳动就能购买到虚拟财产，将会破坏虚拟游戏的平衡性，导致玩家的流失，游戏市场生命周期的缩短。最后在免费网络游戏里，所有行为都是围绕着升级和金钱，在这种氛围主导下的游戏里，是与非已经没有界限。例如目前市面上流行的网络游戏《征途》，就是营造出一个恶意PK的环