浅谈保健品广告策略.docxVIP

毕业设计浅谈保健品广告策略——以脑白金广告策略为例作者邵老板专业学号指导老师日期2014年04月09日目 录摘要3绪论41保健品广告要正确市场定位52.1 礼品和功效相结合52.2 脑白金广告中的市场定位62保健品广告要直达消费者心理诉求63.1 变功效广告营销为礼品广告营销63.2市场细分出购买者和使用者73.3 广告营销的关键是直达消费者心理诉求73广告营销的持续强力密集造势83.1广告语单纯直白，强力灌输83.2广告强势密集轰炸引导消费94 脑白金广告策略成功的反思94.1 广告营销中的成功另类94.2市场细分出购买者和使用者94.3 脑白金应由创品牌期广告向保品牌期广告转变10结论11谢辞12参考文献13【摘要】本文分别从保健品广告要正确市场定位，保健品广告要直达消费者心理诉求，，广告营销要强力持续密集造势，三个方面结合脑白金广告成功营销的案例来论述保健品类广告策略，最后做出自己的反思。【关键词】广告策略，脑白金，市场定位，消费者，心理诉求，广告造势绪 论广告营销策略是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动中所用的营销策略。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。 保健产品的也随着经济的发展和生活水平的提高获得越来越大的市场，随着市场需求的增大，竞争力也越来越大。本文从保健品经营者的角度来探讨怎样的广告策略能够更有效的促进产品销售笔者通过大量的收集资料，并结合在顶岗实习的过程中对工作的思考，写下这篇论文，也得到了许多书本上所学不到的知识与能力。1保健品广告要正确市场定位1.1 礼品和功效相结合保健品按消费目的，可分为功效市场和礼品市场，节庆做礼品，非节庆做功效，似乎已成为业界定论。春节、中秋时，各企业争相推出礼品装，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩浓郁，广告引导礼品消费概念。春节时段，保健礼品激战最酣，功效诉求明显变弱。广告引导礼品消费概念。春节时段，保健礼品激战最酣，功效诉求明显变弱，此时的礼品与功效市场份额比为7：3。在保健品旺季，竞争环境相对激烈礼品市场决不可掉意轻心，要从礼品文化着眼，踏踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场红火一把。在保健品旺季，应以礼品诉求为主流，功效为次。功效是保健品立足的基础，是产品的本色，而礼品是一种文化，一种习俗，一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪，礼仪文化源远流长，礼品也易造成流行，逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求，保健品的市场至少缩小一半！很多保健品在诉求送礼概念，如“送礼昂立更有礼”“送礼就送恒寿康”，以及脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。礼品概念不仅是一种方式，更是一种文化潮流，是一种霸道的心理定位。1.2 脑白金广告中的产品市场定位脑白金不像其它同类保健产品以药品的身份出现，并且主打礼品销售。而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；②便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；③利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。脑脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老头老太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。发现保健品作为礼品的市场机会后，健特立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主。??2000年脑白金销量超过12亿元，其中礼品的贡献可能在50%左右。到了2001年，脑白金礼品的销售额则超过了功效市场销售。这么高的礼品比例*的是什么呢？广告轰炸。史总的“要做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功”开始发挥效力了。为了能够成为第一，脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费（由于脑白金的销售额很大，广告占销售额的比例仍在合理范围）。所以每到过年、过节，脑白金的“受礼只收脑白金”就会看得电视观众只反胃。因为打得太多，又总是简单重复，连史总自己都说老头老太的送礼广告“对不起全国人民”。??这种策略虽然为脑白金引来满天非议，但实施的效果非常好。因为广告投放集中、诉求单一、强度非常大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额从整个中国宏观方面来看，国内代工企业一味地通过内迁来谋求发展，通过低价来赢得更多的订单量，有时候也会让这些代工企业