浅谈沟通在文化性广告中的重要作用.docVIP

浅谈沟通在文化性广告中的重要作用 黑龙江农业职业技术学院 张建功 摘 要： 有这样一个很有意思的故事，说的古时有一条街巷有三个饭店，为了能够吸引说服更多的消费者来店就餐，有一家饭店就扯出条幅广告说自己是“全国最好的饭店”，第二个饭店见状，也不甘示弱，打出“本地区最好的饭店”。第三个饭店看到两个同行先后打出争夺消费者的广告，决定也来凑个热闹。它觉得同行两个饭菜质量做得虽然还不错，并且都比较自信，但广告过于夸张，反而使很多客户不相信。于是，它推出自己的广告“本街最好的饭店”，以一个诚实、可信的印象定位于消费者心中，从而博得了消费者的欢心…… 关键词: 文化性广告 理性沟通 感性沟通 语言 价值观念 一 广告与沟通 所谓沟通，就是信息的交流互换，广告与客户的沟通就是企业把产品的信息或企业的信息等融入在广告里，通过广而告之的形式向客户传递信息，使客户对企业本身、企业产品、企业品牌等了解并理解，最终选择该企业的产品或服务的过程。与客户沟通其实就是企业广告的形象大使，与客户沟通的好坏优劣直接影响到企业广告的效果。 为了使客户对品牌理解品牌并对其萌生信任，并且维持这种信任，使其长久存在于客户心中，单靠产品本身还不能建立这种信任。因许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出。广告是用来宣传产品的，在广告宣传中，产品将以什么地位出现，以什么形象出现，广告要突出宣传产品的哪一方面，什么特点，这是关系到产品将给人们留下什么印象的大问题，如果对这一点把握不准，再好的产品也难于为目标受众真正认识并接受。因而实现这一目标，与客户沟通由为重要！产品本身包含着许多复杂的要素，要在广告中准确把握产品的定位关系及其形象特色就是一件复杂的事情，这需要一番精心策划。这就需要我们的企业在选择和制定广告时要选用合适的广告并采用合适的手法表现自己的思想和内涵。 ?对一个企业和商人来说，不符合市场需求的东西就是错的，真理永远在市场手中，在客户手中。对于单一个人来说，孤芳自赏的东西不一定受欢迎，你的价值来自别人的认可。 广告诉求其实就是广告与客户的沟通，是广告说服目标受众接受广告所宣传的企业、产品或服务的一种说服策略，广告诉求问题的主要表现为如何说服目标受众的问题 “不是销售电话，而是销售通信”是世界著名的跨国通讯商通用公司营销人员的规范用语。该公司以“与其只购买通用的电话，倒不如享用通用的服务”的经营宗旨而深得人心。 “感康感冒胶囊”在广告表现重视这样诉求的：一位身着白色西装，表情凝重又略显兴奋的老年长者，站在酷似人民大会堂的礼堂里以庄严的语调向全场人员宣布“医学研究证明，感冒是由于病毒引起的，感康有效杀灭病毒，治疗感冒！”接着“专家”又进一步讲解了为什么感康能够有效的治疗感冒，强力突出产品优势。增加了消费者对药品的信任感。 (一)理性沟通诉求 理性沟通诉求广告方式其总体特点是“以理服人”。当一个广告在说明某种产品的特性及使用这个产品的好处时，就是采用了“理性沟通诉求”的策略。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士柔亮营养洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑；这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。 (二)感性沟通诉求策略 心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要。我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位。我们本能地害怕被别人拒绝……广告充分地利用了我们的这些需要，将产品与我们的爱、乡情、亲情、同情、幸福、快乐、成就感、渴望、被赞赏、生活情趣、恐惧等需要联系起来，以使我们建立对这件产品的好感。 金帝巧克力，送给最爱的人”，是因为我们渴望爱； 春兰空调，春天将永远陪伴着您”，是因为我们崇尚大自然； 这就是情感沟通诉求。感性广告的诉求特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种理想化的境界。其语言表达充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理沟通和梦幻心理，与理性沟通诉求不同，情感诉求不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。 ??堪称国内情感广告标板之一的“雕牌”洗衣粉电视广告在将本品牌欲诉求的情感结合社会事件的表达上恰到好处： ?年轻妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”；门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言——“妈妈，我