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浅谈电视节目整合营销传播体系 一、困境与机遇 　　传统电视营销市场的困境主要表现有：市场条块分割、地区版权垄断盛行、发行环节繁复累赘、营销成本居高不下、互相竞价竞争不当、国产影片高投入低产出等。这些新老问题的不断出现，归结到底，在于缺乏一整套科学有序的整合营销传播机制,使电视节目营销仍固守着过时的营销理论，无所作为。　 　　传统的中国电视营销基本表象有二：一是节目运作上的条块分割，制、播体系的互不统属和断链掉线，导致电视节目从播放到发行，发行到播放的系统完全处于各自独立、孤军作战的地位；二是利益分配上的、体制牵扯上的种种原因，电视节目营销人员或者例行公事或者因无法放开手脚去营销传播，使电视节目营销仅仅停留在“一发了之”的水平和阶段。 　　形成这种局面的主要原因也大体有二：一方面是体制上的，这是最关键的影响因素。它不仅捆绑了营销人员的手脚，而且压抑着营销人员的智慧，使得一些最基本的、反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法激发、挖掘和运用开来，它直接导致电视节目营销的“有场无市”。另一方面是电视理念层面上的。这一点更多的是历史的积淀、文化的影响和操作的固步自封等作用下的结果。电视人更多地重视节目的制作，对电视节目营销和后电视产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电视节目营销理念必将严重制约电视节目市场的巩固和发展。 　　基于上述困境，中国电视节目营销应有两个关键的扭转： 　　其一是对产业机制和营销机制的扭转，以及对电视节目市场的大力培育和有效规范。这主要应在三方面有所作为：一是从操作方略和运行技法的视点去整合电视节目营销传播，从根本上建设一套以整合营销传播为核心的营销理论体系和具体运作规则；二是在经营机制上，实行两个根本转变，即由计划发行向经营性营销体制改变，由分散性、粗放型向规模化、精细化营销转变，作为起码的营销基础来实行和强化；三是大力培育电视节目市场，以避免产生“涸泽而渔”的恶果。　 其二，是营销的全方位、多样化及与此相适应的产业结构和产品结构的调整与更新。产业结构应从生产、发行、播出互相脱节的现状向经营中的“产——发——播”一体化转变；营销策略应从单一的播放向各种相关产品开发等方面转变。 　　我们迫切需要的，是转变所带来的发展机遇，是整合营销传播给中国电视节目营销输入的新理念、新思维。　 二、整合，整合，再整合 整合营销传播,概而言之有四大“穴位”，即必须具备的四个关键条件是： 是否以消费者为中心，是否以“消费者需要什么”，而不是以“消费者在哪里”来定位产品和卖点； 是否有“营销就是传播”的理念并将它付诸实践； 是否具备针对不同消费群体的“资料库”； 核心环节—整合。 　　首先，以消费者为中心。如何分析观众，了解电视节目受众需要，第一步要进行大量的市场调研和制定策略，第二步要剖析受众心理。这就是整合营销传播的关键之一 —受众需要什么，我再生产什么。其次，营销等于传播的理念。电视节目的营销，就是信息的传播。具体而言，营销传播就是传媒的广告、宣传和炒作。 　　再次，对不同的消费群体应该建立不同的“资料库”。电视节目营销双向沟通的十分关键，掌握了多少这方面的受众，也就掌握了营销。 　　最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。电视节目的营销整合传播系统是庞大复杂的。节目制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。电视产品营销的这种整合，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾缓解统一起来，整合的力量在此表现无遗。不难看出，整合不仅仅是一种综合性的内外协调，更是前瞻性的科学传播体系。 　　中国电视节目营销，就是要建立一种这样的新营销体系：从整合的高度，去俯视、构建市场；从整合的视角，去生产、营销；以整合的思维，去营造电视市场环境和氛围。