消费者行为学第十二章.docVIP

第12章 名词解释 1、STP 2、消费者行为审核 3、促销策略的审核问题 4、品牌延伸 5、产品策略的审核问题 判断与选择 1、顾客导向的市场细分标准有 （ ）。 A.人口统计因素 B.社会经济因素 C.心理个性因素 D.使用时机因素 2、一个有效的细分市场要符合一定的标准，下面各项中不属于市场细分标准的是 （ ）。 A.可辨识性 B.充分性 C.易接近性 D.高速成长性 3、消费者需求域是一个集合，下面选项中不属于这个集合的是 （ ）。 A.对价格、质量的态度 B.对促销的反应 C.顾客的忠诚度 D.消费者个性、气质和生活方式 4、下面对“定位”概念的理解中，不正确的是 （ ）。 A.定位不是对产品本身做什么，而是对消费者的心智下功夫 B.定位的最终目的是使消费者对产品或品牌产生独一无二的认知 C.针对同一目标消费群体的产品或品牌可以建立不同的定位 D.对产品或品牌进行定位之后才能选择目标细分市场 5、定位的方法主要包括 （ ）。 A.通过产品的特征或顾客利益点定位 B.通过产品使用者定位 C.通过产品类别定位 D.通过竞争对手定位 埴空题 1、消费者行为审核是对 与消费者行为的系统检查，是营销经理的行动指南。 2、定位必须与 的消费者特征相匹配。 3、 是市场细分的原因， 是市场细分的目的。 4、描述细分市场是市场细分的重要环节，描述细分市场最重要的是抓住市场的特征，对细分市场进行 的描述是很重要的细分方法。 5、一个有效的细分市场，应该以消费者需求的变化为标准，满足4个方面：可辨识性、充分性、 、易接近性。 思考题 消费者行为与营销策略的关系如何？ 顾客满意和忠诚的消费者行为审核的基本问题是什么? 对市场细分进行消费者行为审核，可以从哪些主要问题着手？ 目标市场的消费者行为审核主要包括哪几个方面问题? 如何理解定位的稳定与变迁的关系？ 定位的消费者行为审核可以从几个方面进行？ 营销组合策略如何进行消费者行为审核？ 五、案例题 力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折 1999-2001年，力波啤酒在竞争中竭力寻找可引发目标消费者共鸣的形象，以赢得消费者之心，但前两次都因抓不住“上海男人”的感觉而付出代价，折翼而归。2001年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”，这一感觉才终于征服了竞争激烈的上海啤酒市场。 上海男人为什么喝啤酒？上海男人对自己的身份和地位，对“上海男人”几个字是怎样认识的？ 1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。此后的几年里，三得利开创了中国市场清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而富有情趣”的品牌形象。1998年上海的本土品牌力波从第一的位置跌到第二。而到2000年底，三得利已经占领了55%的市场份额，力波只占25%左右。面对三得利的侵入，力波啤酒展开了一系列大规模的反击战。 第一波：不讨好的“男人本色” 1999年6月，力波寄希望于奥美广告，奥美使用投射技术研究力波的消费者，试图重新赋予力波新的品牌价值——这写普普通通的男人背后到底蕴藏着什么？以此找到与他们心灵沟通的切入点。 奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光的、真正的男人品质。他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感；他们懂得生活、懂得人生真正的意义，并坚持不懈地努力去实现更美好的生活。“生活中的他们，每天面对着来自现实生活中的种种压力，默默地收拾着逝去的沧桑岁月和坎坷经历，为自己和家人的未来付出诸多努力；他们是父亲同时也是儿子， 是领导同时也是下属；他们心理上承受着各种矛盾：现实与理想、落寞与骄傲、痛苦与快乐、自我与集体……但是他们始终踏实坚定地生活着。他们承担了许多，也付出了许多。他们才是我们身边最重要、最值得珍惜的一部分！” 奥美广告以电视广告系列“上海男人的故事”来演绎“上海男人本色”。其中一条广告片表现了元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而倍感自豪。广告使用了“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公的美德和产品。 整个系列广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象，但给人的感觉过于“温情、软弱”，与当代新上海人的价值观有出入。目标消费群——上海男人并不认同这一“软”形象，所以市场并未达到预期效果。 第二波：“上海真男人”的硬感觉 2000年，力波试图逆向思维，塑造硬朗的男性形象。于是在2000年6月，不惜重金，聘请有“