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消费者购买行为案例 北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业。它的前身是一个修补轮胎的手工作坊。1984年，该厂根据社会对日用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜。几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，继1984年投产当年产值达20万后，销售额连年翻番，到1990年已突破900万元。这家只有200多名职工的乡办企业，目前已开发出6个系列的42个品种的产品，每年为国家创利税上百万元，产品不仅在激烈的市场竞争中占有一席之地，而且已经在我国北部地区广为流行、走俏。北京西乐日用化工厂之所以取得如此好的成绩，其中一个极为重要的原因就是该厂抓住了消费者对日用化妆品的消费心理展开了心理营销。 抓住顾客求新求美心理 随着化妆品消费需求的发展，消费者不再仅仅追求化妆品的美容需要，而且更加重视其护肤、保健等多种功能。 1984年，西乐厂引进了北京协和医院开发的硅霜生产技术，并把这种经过临床医疗试验证明具备护肤、治疗良效的专用技术，用来开发新型的化妆品，当年9月通过硅霜工业化生产者技术鉴定后，很快就生产出以“斯丽康”命名的护肤霜投入市场。这种化妆品与传统护肤霜的不同之处，在于它以硅油代替了以往常用的白油或动、植物油脂。 这种硅油涂在皮肤上，能形成一种薄膜，一方面能防止皮肤表面因水分丧失而引起皮肤干燥，另一方面又能维持皮肤细胞的正常新陈代谢。因此，斯丽康护肤霜由于使用了硅油，可起到美容、增白、洁肤的作用。长期使用硅油化妆品，不但无害，而且还可使使用者的皮肤滑润、弹性好。 几年来，该厂陆续推出的“斯丽康高级护肤霜”、“斯丽康增白粉蜜”以及化妆用的“底霜”、婴儿用的“宝宝霜”等多种新产品，已经受到了经常需要化妆品的顾客以及寒冷干燥地区消费者的青睐。西乐化妆品企业在满足消费者的这些求新求美心理中，不断占领新的市场。 抓住顾客的求实心理 对于化妆品消费者来说，最大的担心是化妆品的副作 用，如害怕导致皮肤过敏．担心长期使用会患皮肤病，会影 响身体健康。针对这一点，西乐厂牢牢把握产品质量关，并 努力让消费者信赖该产品的质量。他们抓住消费者求安全的 这一心理特征，在推销化妆品过程中，必带“三证”，即生产 许可证，卫生许可证和质量合格证，以取得用户对产品质量 的信赖。 该厂还主动邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检 查、评定。由于该厂重视科技开发，严格质量检查，注重厂 容，文明生产，因此，先后得到北京市经济委员会和农业部 颁发的西乐牌斯丽康高级护肤霜，斯丽康增白粉蜜等优质产 品证书，在检测、卫生评比中也多次受到肯定。通过这些上 级主管部门的肯定性评价，提高了企业的声誉和形象。 为了推销新产品，西乐厂还经常派出技术人员参加展销会、定货会，由科技人员用医学道理，深入浅出地讲解皮肤的结构和斯丽康特有的功效，用科学道理解除用户的疑虑和误解。 他们还通过直接演示法通俗易懂地说明硅油化妆品对皮肤的保护作用。在表演时，演示者用两块布，一块普通布，一块经过硅油处理过的布，做两组对比实验。一组是：用一杯水分别从两块布倒下去，普通布透水，硅油布滴水不透，从而形象地显示了硅油化妆品具有保持水分的良好性能；另一组实验是：分别在两块布下面点燃烟，结果普通布把烟挡在下面，而经硅袖处理的那块布却青云直上，显示硅油处理的布透气。 两组实验直观地表现了斯丽康化妆品“透气不透水”的独创功能，说明对人体皮肤有益无害。这种“攻心战”使广大用户心悦诚服地接受了斯丽康化妆品，取得了心理营销的成功。 抓住顾客的求名心理 西乐厂化妆品之所以很快在市场上走俏，这与该 厂选用“斯丽康”ＳLK这个牌子不无关系。“斯丽康”这 个有机硅的英文 silicone音译而来的名字，发音响亮， 并带有一点儿“洋味”，在一定程度上能够满足部分消费 者追求高档、进口、名牌化妆品的心理需求。当广告上 出现“斯丽康高级化妆品”的宣传时，广大消费者并没有 把这个名字与乡镇企业联系起来。 由于种种原因，当前社会上对乡镇企业产品抱有质差档次低的成见；相反，认为高档的化妆品应是进口产品，或合资企业的产品。针对部分化妆品消费者这一心理，西乐厂在广告宣传时，采取着重宣传产品特色，而不是宣传企业自身的促销策略，随着“斯丽康”产品的推出，当“斯丽康护肤霜”深入人心，在北京家喻户晓的时候，人们并未想到享有盛誉的“斯丽康”化妆品的厂家出自一个乡办企业。一直到了斯丽康化妆品相当走俏时，北京西乐日用化工厂的名字才逐渐为顾客知晓。 问题1．你认为化妆品消费者的心理特征有哪些？北京 西乐日用品化工厂如何根据顾客需求心理进行产 品开发２．该厂在产品促销活动中采取了哪些营销策 略？试结合本案例谈谈企业如何围绕顾客消费心 理从事市场营销。 案例分析参考 化妆品消费者的心理及企业产品开发 求新、求美心理