王者之道芙蓉王十年品牌精彩策划.docVIP

王者之道芙蓉王十年品牌精彩策划 2004年6月，《中国500最具价值品牌》排行榜显示，芙蓉王品牌价值进入行业排名前5位。一向神秘低调，不事张扬的芙蓉王，成为经济学家、企业家、营销专家们竞相研究的对象。不仅国内100多家兄弟烟厂对其推崇有加，就是在国际烟草品牌的竞争名单上，芙蓉王也已成为他们最重要的研究对象之一，某知名国际烟草品牌对芙蓉王的研究资料竟达到数千页之多。为什么？ 　　产品之道 　　芙蓉王观点 　　品质源于细节，一流的细节成就一流的产品。 　　在开放的中国市场，实际上已经没有国内市场与国际市场之分，国内市场就是国际市场，所以芙蓉王一直以来，都是以国际品牌的品质标准要求自己。 　　许多专家学者在谈到芙蓉王的成功时，都会提到一点，就是芙蓉王的推出抓住了一个千载难逢的历史机会，填补了一个稍纵即逝的市场空白。 　　以小平同志南巡为标志，国内的改革开放进入了一个前所未有的新时期，高端香烟呈现巨大的市场机会。在当时的香烟市场，高档香烟有中华，每包为30元或60元；其次是红塔山、555等，每包10-15元；5-10元的品牌则集中在白沙、红河等。我们不难看出，20-30元的市场是一个空档，没有一个成功的品牌，在营销学上，这叫做空白市场，是产品进入的最佳机会点。 　　芙蓉王的兴起，价格定位当然功不可没，但其持续成功的基础，应是产品的内在品质。在芙蓉王风行之时，各大烟厂在苦心研究之后开始了模仿，一时间烟草界，群“王”并立，而最终登上王位修成正果的，仅仅是芙蓉王，根源就在于芙蓉王优秀的品质。 　　一、从优秀到卓越 　　什么是品质？也许很多人会不假思索地回答：品质，不就是产品质量吗？错了！在芙蓉王的眼里，品质的内涵远不止于此，它不仅包括了产品质量，还包含了产品功能、特点、可信赖度、服务度、高品质的外观等多个方面。 　　与中华老大哥相比，芙蓉王对原料的严格要求，可以说有过之而无不及。在烟叶的选择上，芙蓉王坚持人工选料，做到不留缺陷。例如，制造一大箱蓝软芙蓉王，需要5000多片烟叶，而这5000多片烟叶是通过人工从50多万片烟叶中精选出来的。 　　为构筑更坚固的竞争壁垒，芙蓉王不断提高科技含量，融入国际著名烟草专家、调香专家的前沿思维和作法，采用独特低温处理工艺，以保持优质烟草的自然特征。 　　与此同时，科研人员在烟叶醇化、微生物技术、降焦工程、梅拉德反应、防伪技术等多个课题上相继取得突破，新工艺、新技术的广泛运用，为“芙蓉王”源源不断地注入科技含量，多次在全国一类香烟质量测评中获得第一名。 　　为保证消费者利益，芙蓉王先后出资上千万元重拳打假，于2001年在全国烟厂中率先全面启用18位防伪数码和800—8788788防伪查询电话。 　　在装备技术能力上，常德卷烟厂投资2亿元引进国外先进设备，建成了封闭式精品车间，充分满足了芙蓉王高品质生产工艺的需求，确保了芙蓉王产品质量的稳定性。2002年，常德卷烟厂又投资近10亿元，按照国际一流标准，建立起了现代化的联合工房，实现了真正意义上的全自动化生产，一举迈入世界卷烟业先进行列。 　　二、从高端到更高端 　　笔者曾在《品牌15步法则》一书中提出产品创新的“流水理论”。我们常说：铁打的营盘流水的兵。在这里，铁打的营盘指的是品牌，流水的兵是产品，产品只有不断的流动，品牌才会充满活力。 　　在我国，品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。没有进行品牌更新是问题的根源。企业往往依靠拳头产品打天下，但随时间的推移，原有消费者年龄渐大，社会在发展，时代在进步，品牌却没有跟着进步，而是停留在过去。看看我们周围的品牌，这样的现象比比皆是。 　　品牌只有紧跟时代的节奏，才能帮助企业超越产品生命周期的困扰。要使芙蓉王品牌健康长寿，就要不断推出新的产品，更新品牌形象。 　　芙蓉王的产品策略是，永远与时代同呼吸，既紧跟潮流，又引导潮流。在产品创新上，芙蓉王一路奔跑，从最初芙蓉王，到蓝盖芙蓉王，再到蓝软芙蓉王，完成了一次又一次的创新，创造了一个从高端到更高端的产品奇迹。 　　投入了数千万元研究经费的蓝盖芙蓉王，无论是内在质量还是外在形象，几乎无可挑剔。在常德警方中流传着这样一个真实的故事，一名警官出访美国，将自己带去的蓝盖芙蓉王给美国同行品尝，他们发出了这样的惊叹：“没想到中国一个小小的常德市，能够造出世界上最好的香烟！”就这样，这位警官带去的三条烟被美国同行们一分而光。 　　芙蓉王似乎永不满足，他还要挑战品质的极限：既要大幅降焦，同时又要保持口味和劲道。经过700多个日日夜夜，100多位国内外专家的共同努力，在对香烟烟雾中的5000多种化学元素运用高科技手段逐一分析研究之后，研究人员从几百个配方中挑选了最好的一个配方进行生产，它就是蓝软芙蓉王，蓝软芙蓉王一经面世，便引起轰动。 　　细数着芙蓉王的流芳岁月，我们可以得出其