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现代商业银行品牌传播战略研究 【摘要】：现今,我国国内的商业银行正处于新时期,需要应对各种变化的环境,银行间同质化引起的激烈竞争,新技术发展带来的银行传统业务的转型,消费者心理变化和品牌消费趋势的增强等客观变化将促使银行重新思考未来的发展道路。我国的金融市场在经历了诸如价格战、概念战、广告战等营销手段之后,必然最终将建立和维护良好的企业品牌作为核心竞争手段。由于银行产品的虚拟性,各银行之间的产品模仿严重,大同小异,产品同质化成为不争的事实,导致现如今银行业竞争更加激烈。相对于易被复制的产品,银行的品牌具有独特性,这就要求商业银行从企业的品牌和形象方面去研究,在品牌建设上下功夫,整合企业的发展与营销手段,并形成独特的优势。如何开展和维护品牌建设将是我国商业银行亟待解决的问题。银行品牌的建设相对传统品牌的建设有其相同点,但也具有一些不同的特点。本文将在总结前人研究的基础上,结合我国银行业的实际,提出一些看法。我国银行业在自身改革和对外开放中,开始逐渐步入品牌竞争的时代。在各家商业银行产品类似或相同,服务质量均大幅提升的情况下,全力打造银行业知名品牌,提升国内银行品牌的竞争力,最终得到公众的支持和认可,将是我国商业银行将要解决的重要问题。银行的品牌建设有着独特的内涵,需要结合服务、文化、知识和信誉等方面进行综合考察。银行在管理品牌上也要注意关注银行自身的特殊属性。工商银行与招商银行分别是太原地区国有银行与股份制商业银行的代表,各自的银行形象与企业品牌建设有着很大不同,但都面对着不断变化的客户需求和日益激烈的银行业市场竞争发展趋势,尽快做到合理安排企业品牌开展广告传播专题研究,设计系统科学的广告传播方案具有现实意义。本论文从品牌建设的角度切入,分析商业银行在品牌建设上存在的问题,进而为太原地区的国有银行和股份制商业银行的品牌建设提出建议。相信本论文对太原地区商业银行应对市场竞争,提高传播工作科学性有一定的借鉴意义。【关键词】：商业银行太原地区品牌理论品牌战略 【学位授予单位】：山西大学 【学位级别】：硕士 【学位授予年份】：2013 【分类号】：F274;F832.33;G206 【目录】：中文摘要10-11ABSTRACT11-13引言13-15选题的目的和意义13研究方法13-14研究目标14拟解决的关键问题14-15第一章品牌相关理论概论15-261.1品牌的定义与内涵15-161.2西方品牌理论研究16-201.2.1品牌资产理论16-171.2.2品牌定位理论17-201.3金融品牌相关研究20-261.3.1西方金融品牌相关研究20-241.3.2我国金融品牌的相关研究24-26第二章商业银行行业概述与银行品牌概念界定26-322.1商业银行的定义与商业银行体系26-282.1.1商业银行定义262.1.2我国的商业银行体系26-282.2商业银行品牌概念与银行产品及营销特点28-302.2.1商业银行品牌概念28-292.2.2商业银行产品的特点29-302.2.3商业银行营销活动的特点302.3国际上有强势银行品牌的整体特征归纳30-322.3.1核心价值明确,客户认同程度高302.3.2子品牌形成体系,有着较强的统一感30-312.3.3完善成熟的企业内部文化和价值观念31-32第三章国内商业银行生存现状32-373.1商业银行生存现状分析与品牌战略特点32-343.1.1商业银行生存现状分析32-333.1.2商业银行品牌战略特点分析33-343.2商业银行走品牌化战略34-373.2.1品牌化是商业银行未来发展必由之路343.2.2商业银行在建立自己的品牌时还要重视几个关系34-353.2.3我国商业银行可以借鉴的国外先进经验35-37第四章我国商业银行品牌创建策略研究37-464.1市场细分和品牌定位37-384.1.1目标市场细分374.1.2根据自身特色,选定市场目标374.1.3合理使用策略,做好品牌定位37-384.2商业银行名称与标志设计38-404.2.1好的产品品牌的名称应该有以下几个特征38-394.2.2银行行标设计394.2.3以招商银行和工商银行的银行标志为例39-404.3商业银行品牌传播手段策略40-424.3.1广告传播40-414.3.2员工传播414.3.3市场营销414.3.4公关活动传播414.3.5赞助活动41-424.4商业银行的品牌维护与创新42-464.4.1商业银行的品牌维护42-434.4.2银行品牌创新43-46第五章太原地区商业银行品牌分析案例46-525.1太原地区银行业宏观环境PEST分析46-475.1.1政治环境分析465.1.2经济环境分析46-475.1.3社会环境分析475.1.4技术环境分析475.2工商银行山西分行品牌发展SWOT分析47-4