品牌建设与品牌传播.doc

第一部分：课程大纲 品牌建设与品牌传播 讲师：李临春 课程时间：2天 培训地点：客户自定 课程背景： 70%的品牌存在定位问题，而90%以上的品牌存在传播问题。本课程根据李临春老师服务企业的经验，让管理者轻松学习如何管理品牌，提高品牌传播效率。 课程目标 1、学习定位的核心原则； 2、学会管理品牌DNA，让产品会“说话”； 3、了解如何进行高效传播。 课程大纲： 品牌差异化定位 为何要进行差异化定位 我们往往难以形成自身的特色 我们容易陷入价格战中 差异化让我们有领先的机会 品牌同质化产生的原因 传统的思维让竞争陷入同质化 品类销售无法避免同质化竞争 木桶理论也是导致同质化的重要因素 消费者心理是定位的重要依据 消费者五大心理模式 消费者心理在营销中的把控 如何运用消费者心理做好当下的销售 差异化定位的要点 怎样给产品命名？ 创新品类的喜与忧（要把握原则） 挖掘“卖点”的4个重要原则 让您的品牌有个性 品牌DNA管理 品牌的记忆 我们每人每年要接触5万条广告，能记住几条？ 怎样才能调动消费者的记忆？ 如何做到品牌的人格化？ 品牌DNA——让你的产品会说话 一种全新的品牌管理模式 产品图形DNA 产品颜色DNA 产品听觉DNA 产品味觉DNA 产品触觉DNA 全方位调动消费者对品牌的记忆 三、现实中品牌DNA的差距 1、 案例分析 2、 寻找自身品牌在DNA方面的差距 3、 提出解决方案（要具有可操作性） 品牌传播 品牌推广中要解决什么问题？ 要传播什么？ 找准媒体（产品自身也是媒体） 费效比的把控（可以测试公众认知度）； 品牌推广中的聚焦 我们要聚焦什么？ 如何做到聚焦？ 软性传播的方法 新媒体传播 口碑传播方案5要点 品牌联想、品牌印象 贵司品牌要给消费者什么联想？什么印象？ 如何通过传播达到以上的要求？ 对自身品牌传播的改进建议 第二部分：讲师背景介绍 李临春教授: 品牌营销策划咨询培训专家 【主要背景】 浙江大学CARD中国农业品牌中心 特邀研究员 北大、浙大、上海交大等八所高校总裁班 特邀讲师; 中科商学研究院 教授； 十五家投资、基金公司 行业投资顾问； 《糖烟酒周刊》《品牌农业》 特聘高级研究员； 浙江省企业培训协会 副会长； 李临春教授有着成功的职业经理人经历，曾任职国家级轻工（设计）咨询机构项目经理；东芝（中国）区域销售经理；娃哈哈集团分公司总经理。 兼任：红杉资本、高瓴资本、金鹰投资、阳光保险基金、六禾投资、麦肯锡（中国）公司、富国基金、招商基金、摩根士丹利华鑫基金、博时基金等行业投资顾问； 先后担任：福建闽中（新加坡上市）、山东巨鑫源（澳洲上市）、品品香白茶、酒泰、兔巴哥、永和豆奶、伊利乳业、喜旺食品、新维士保健品等企业营销顾问。 著作：《让新品成为畅销品》北大出版社出版。 【主要研究方向】 李临春近年来对影响企业营销中几个“大概率问题”进行了研究，案例来自于中国的企业，因此解决问题的办法也非常实用。具体研究方向如下： 1、重塑品牌灵魂 产品能不能畅销，品牌规划十分重要，但是88%的企业由于品牌管理存在着缺陷而导致运作失败，李临春老师近2年倾注了大量的时间研究了品牌命名、品类规划、卖点挖掘、品牌人格化（品牌DNA）展示、产品定价、品牌整合传播等方面的问题。提出了一些对企业实操很有帮助的观点和方法，在各类总裁班和私人董事会课堂上得到好评，并在自己深层服务的几个企业中得到了验证。 2、让新品成为畅销品 随着人们生活水平的提高，消费者对产品的选择越来越多样化，这要求企业不断推出适合消市场需求的产品，可是在中国新品推广的成功率只有5%，研究新品推广的成功因素显得十分重要。李临春根据自己的亲身经历从产品定位、传播、渠道布局、终端铺货、消费者拉动等角度编写了《让新品成为畅销品》一书，并于2013年1月由北京大学出版社出版。除此之外，还在深层服务的企业中不断验证自己的观点和方法。 3、渠道管控 渠道决定一个企业的命运，在中国80%以上的企业存在着渠道模式、运作效率、现金流控制、融资发展、风险控制、信息传递、可持续增长的问题，这些问题归结起来都跟渠道有关。李临春在娃哈哈公司参与渠道管理12年，近2年在为不同行业企业培训的同时，研究了不同行业的渠道，同时对大量的上市公司进行了研究，提出了渠道管控的七个要素。该理论经过课程开发和多个企业的宣讲论证，得到了高度的认同。 【金牌课程】 1.《互联时代的品牌灵魂》品牌是产品营销的制高点，可80%的企业存在聚焦问题，本课程凝结了李临春老师对品牌DNA的研究成果，对提升品牌认知度、记忆度、降低传播投入等方面作用显著。 2. 《互联时代农产品营销及品牌建设》等。