皖西“月月舒”老品牌的时尚化升级.docVIP

皖西“月月舒”老品牌的时尚化升级 行业：日化/家庭用品 案例类型：品牌 媒体类型：混媒 策划执行单位：福来品牌营销顾问机构 实施时间：2008 实施地点：全国性 案例来源：策划·执行单位选送 文件类型：DOC文档 文件大小：MB 下载次数： 案例简介 广 告 主：皖西制药策划单位：福来品牌营销顾问机构 实施时间：2008实施范围：全国核心策略：通过理念的重新定位和时尚化包装实现老产品的品牌和市场提升创 新 点：个性化、时尚化、快消化的理念更新 ?????? 消费者的品味不是一成不变的，竞争对手也不甘永远让你做“老大”。老品牌如果不能敏锐地洞察到这些新变化，沉寂就不可避免。 皖西“月月舒”老品牌的时尚化升级【福来品牌营销顾问机构】（选送单位） 品牌背景??????16年老品牌，物是人非，80后崛起，品牌要刷新??????曾经一句“服月月舒，月月舒服”广告词响彻大江南北。但是97年过后，企业在广告预算方面大幅削减，月月舒痛经宝正慢慢淡出消费者视线。??????然而16年，物是人非。??????产品品质、品牌形象没有变，可时间在变，消费者也在变——16年前的消费者已为人母，月月舒痛经宝已成为80后妈妈们的回忆。如今，本应成为产品消费中坚的80后、90后，却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的消费者，老的已去，新的没来，月月舒断代了。??????年轻化　在当前市场上，痛经药物不少，但是妇女痛经颗粒、调经止痛片、妇康宁片，怎么听都像中年妇女吃的药，老气横秋。还有一点最令她们不能容忍，很多痛经产品为了抓住妇科消费者，对功效进行泛说，调经、止痛，甚至妇科炎症。而同时很多妇科调经、妇科炎症类产品，为了拉拢痛经患者，进行止痛功效挂靠。功能泛做让80后主流消费者无从选择。??????有点烦，有点痛，这就是痛经。对于女孩子来说并不是大病，如果真列入妇科病有点小题大做，可能会招来反感！ 策略定位??????个性化????????80后是独生子女的第一代，从小处于家庭核心，早就养成了独立、自我的个性。她们不喜欢标准化、模式化，而是标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”，喜欢“率真、简单”，讨厌理性说教，追求感性沟通与理解。月月舒痛经宝要想抓住她们，必须在品牌诉求上与其产生共鸣。时尚化????????80后有自己的审美观，喜欢颠覆传统，追新求异，乐于引领时尚。同样，选择痛经药物也如此。因此，功效时尚化对月月舒痛经宝也非常重要。快消化????????80后有自己的生活方式和消费观。她们感性，喜欢高曝光率的产品。购物“随心所欲”，“不讲道理”，连买药也是跟着感觉走，有点像选择快消品。所以，严谨沉重的老包装药“味”十足，难免让她们唯恐避之不及。包装必须快消化！让它成为女孩儿们愉快的选择。 升级策略??????战略升级：五步修炼，飞“月”高峰??????行动一：功效明晰化，对症买药最简单??????月月舒是南京药研所专门针对痛经研发的独家配方，16年验证，月月舒的良好功效不容质疑。月月舒品牌，听着就给人一种轻松的感觉，很符合这些人追求的调性；“服月月舒，月月舒服！”广告诉求很美，但听起来总感觉隔着层窗户纸，不直接。没有与目标消费群的硬需求——消除痛经形成一对一的联想。80后女性，思考问题简单、直接。有痛经，当然要买治痛经的药品，最好专治痛经的。对号入座，选择起来比较容易。在她们的思维里专治效果可能更好。??????月月舒痛经宝第一个动作就是一改传统的唯美诉求，将功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛说、人群泛做的怪圈，走出姥姥不疼、舅舅不爱的同质化误区。“月月舒痛经宝，3重药效，专治痛经！”用“专”抢占目标消费者心智，让月月舒痛经宝成为她们无需思考的第一选择！行动二：沟通娱乐化，硬功效软着陆??????感性、个性、自我的80后一代喜欢直来直去，但是对“痛经”这样敏感字眼，直呼出来心理上多少有些排斥。在广告诉求中需要将“痛经”进行娱乐化、文雅化翻译。福来认为这个翻译既不能太俗，也不能太含蓄，要让人一听就知道，并且易于传播记忆。想要翻译好“痛经”，要先翻译好“月经”。福来项目组邀约年轻人座谈，网络上海量查寻，QQ、MSN上女友求索，一番“海选”，征集到月经表达方式37种。诸如“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“例假”、“坏事了”、“小红”、“血染的风采”、“那个来了”、“红灯”等等，表达方式五花八门，令人叫绝。??????福来项目组首先对公司年轻女性进行调研，进行第一轮筛选，其中“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“坏事了”、“小红”、“那个来了”等五大说法提及率比较高。然后通过QQ、MSN及女性论坛进行测试。最终“那个来了”高票当选。历时半个月，对月经的娱乐化翻译尘埃落定——“那个来了”。痛经=“那个”来了+“那个”。雅俗共赏