北京第一高端超市解析.docx

热点聚焦-北京第一高端精品超市BHG解析 3P 3500字 8图 北京第一高端精品超市BHG解析 文/闫秀卿 BHG是北京华联高级食品超市(BHG Market Place)的简称，是北京华联针对本土高档消费者及居住在本土的外籍人士开办的高端超市。BHG以新鲜、健康、价值、惊喜为理念，为消费者提供有机健康的蔬菜水果、来自产地的生鲜鱼肉、多样美味的熟食、即食便利的方便食品和琳琅满目的家居用品，并且营造了舒适的购物环境。 BHG的商品定价尽管比一般超市卖场高许多，但是它也不忘记在价格定位方面兼顾中间层的消费者。像生鲜板块，有些商品的定位还是以吸引客流，注重商品结构的合理性与实效性，为顾客提供有价值商品，使得顾客盈门，良性经营。比如他们的水果拼盘就有5元、10元、15元等多种。再比如，在他们的水果、蔬菜的选择中，也并不都是动辄10元、甚至二三十元以上的商品，也会有10元左右，甚至10元以下的商品，但肯定都是有机的或是绿色原产地的。尤其是传统熟食如二三十元一只的烤鸭、十几元一只的奥尔良烤鸡，二三十元一份的卤肉，十几元一盒的酱菜等，还有专门为附近工作的白领准备的十几元一份的热菜和凉拌菜，以及几元钱的面点等，还是让人感受到了平民化的一面。 BHG会充分了解和分析客层的生活方式、饮食结构与偏好品牌、家庭清洁用品的使用与偏好品牌与常用单品、节日和聚会需求、购物动机、买卖、购买决策因素、购物体验以及对于会员服务的期待等，甚至他们会研究顾客家里是什么样的冰箱，家里有几口人，有没有宠物，有没有请阿姨，当然他们也会尽最大的努力去迎合目标顾客的喜好，满足他们的需求。 BHG还会很注重分析目标客群的一日三餐的习惯和需求，从而搭配自己的生鲜商品结构及组合陈列，并温馨提示食谱和做法。比如，为早餐准备的各种吐司、麦片、牛奶、咖啡、茶、水果、热巧克力、果酱馅、面点等，为午餐提供的冷/热菜单及专为儿童提高的营养食谱。同时，在陈列上也会根据顾客的习惯进行组合搭配。比如把通心粉、番茄酱、意面酱、橄榄、蘑菇进行组合陈列，把适合涮锅的牛羊肉卷、日本章鱼丸等品类都在一个冰柜陈列，并配上锅底???料。 BHG在不同位置的分店呈现出的不同配置与状态，这种“因地制宜”的特质，与普通大超市的规范模式化完全不一样。比如在东直门BHG店，会有豆蔻、香茅等外国食材以及上百种西式酱料；在三里屯店，因为属于旅客流量最旺盛的消费休闲区，所以单设出来的是礼盒装的茶叶与紫砂器皿；而在CBD中心的新光天店，因为这里的一层是专卖PRADA、GUCCI、ROLEX等奢侈品的属地，所以位于负一层的BHG便设有芝士专柜，出售最高级最贵的芝士，设有海参专柜，出售全部精美盒装的獐子岛海参，店员用英语作普通交谈也是顺畅无碍。 2007年，在北京高端百货新光天地开出首个精品超市“BHG Market Place”，让北京华联先于同行剑指高端。以下就对这家BHG新光天地店的生鲜经营进行解析。 新光天地是立于北京CBD核心区的一座高端百货中心，聚集了90项国际顶级品牌、938个全球知名品牌，附近既有国内外知名企业，也有数以万计的中小私企，周围人群以商务人士和白领为主。 BHG新光天地店位于新光天地负一层，内部以柔和明亮的黄色为灯光基调，给人以温馨、舒服的视觉感受，而且商品在黄色灯光晕染下，也更显精致。 因为BHG定位为高级食品超市，所以，在这里一进卖场首先就是生鲜区。顺着入口向里延伸，生鲜区依次由进口糖果、巧克力、红酒陈列区，BHG自有品牌事农专柜陈列区，水果蔬菜陈列区，南北干货陈列区，面包陈列区，沙拉吧，日餐吧，火腿香肠陈列区，熟食面点陈列区、鲜肉陈列区，水产陈列区构成。其中沙拉吧、日餐吧、熟食面点陈列区以中心岛的形式体现，顿增了卖场的档次。 当下正是蟹肥肉美的时节，所以入场处首先就设置了阳澄湖大闸蟹的端头。与家乐福大卖场用几个大木桶陈放叠压在一起的伸着腿往上爬的大闸蟹不同，这里的大闸蟹都是绑好腿整齐地排列在几案上的，并提供礼盒包装，但价格却并不比家乐福大卖场的贵。 大闸蟹后边就是BHG自有品牌事农专卖柜。这里不仅有各类来自原产地的盒装或袋装包装粮油、杂粮，有各种盒装的葡萄、蓝莓等果干，还有各种茗茶，其中陈列面积最大的就是新疆壶瓶枣，分为不同规格的盒装和袋装，并依此分为四星、五星、六星等级，均明显标识在包装上，除了打造成如花瓣状等各种形状的盒装六星级大枣价格不菲外，其他单品价格都相对公道，尤其袋装的四星级大枣，600克将近60元的售价非常亲民。 对面便是各种原产地有机水果和进口水果，散装的水果比较少，多为包装品和水果拼盘。有79元一斤的新西兰奇异果，有89元一斤的丽江雪桃，有将近40元4个的包装悠然澳橙……但更吸引人的是大面积陈列的已剥去大部分外皮，仅剩的底部外皮还切成花瓣状的大蜜柚，以及各种水果组合的鲜切