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张先生家的一台名牌双缸洗衣机已用了十几年，早 就想换台新洗衣机了，他与张太太商量后决定仍然 购买该品牌，但把双缸换成全自动。某有名的电器 专卖连锁店承诺第二天就送货上门。张先生白等了 一天，经过电话催问，对方说是业务忙需要再等一 天。张先生只得请假再等，直到第三天晚上洗衣机 才送上门。经试用，张先生对产品质量很满意，但 对商店的言而无信很气愤。 从案例可引出： 张先生家为什么把用了十几年的双缸洗衣机换成著名品牌的全自动洗衣机？顾客到底在购买什么？ 顾客在购买洗衣机这类家电产品会关注什么，品牌、功能、价格、款式、包装、服务……？ 这类家用电器一般使用寿命怎样？经济寿命怎样？ 全自动洗衣机对双缸洗衣机而言，是何种新产品？ 新产品最容易在哪些人群中推广？为什么？ 产品和产品组合 品牌与包装 产品生命周期 新产品开发 一、产品的整体概念 产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足 某种欲望和需要的任何东西。它可以是有形的，也 可以是无形的。 二、产品的三个层次 1.实质产品 所谓实质产品，是指产品为消费者提供的基本效用 和利益。 2.形式产品 实质产品借以实现的形状和方式等，称为形式产 品。 3.附加产品 附加产品又称产品的附加利益，它是指在产品的销 售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便 利，以及可以用价值衡量的一切无形的东西。 三、产品组合 1.产品组合的含义 产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品 项目的组合搭配。 2.产品组合决策 3.产品线长度决策 （1）产品线延伸 （2）产品线扩充 一、品牌与品牌决策 1.品牌 品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常 由文字、图案、数字、标志和颜色等要素或这些要 素的组合构成。 ① 品牌名称是指品牌中可用语言表达即可发声的部 分。 ② 品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达 的特定的视觉部分，包括专门设计的符号、图案、 色彩、字体等。 ③ 商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某 一部分。 2.品牌策略 二、包装的含义和作用 包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。 三、包装的设计原则 适用原则 美观原则 经济原则 一、产品生命周期的概念 1.产品生命周期的含义 2.产品生命周期阶段 产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上 由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过 程。 （1）开发期 （2）导入期 （3）成长期 （4）成熟期 （5）衰退期 二、产品生命周期的型态 产品生命周期并非都呈S型的典型状态。有些产品上 市后很快进入成长期，没有经过导入期的缓慢增长 过程；也有些产品没有成长期，一经导入市场后， 立即成熟，被热销抢购；还有的产品，虽一旦投入 市场立即热销，但也很迅速地衰退，仅在很短的几 天内就经历了产品的全部生命周期。 三、产品生命周期各阶段的特点 四、产品生命周期各阶段的营销策略 第一节 第二节 第五章 产品策略 华东师范大学出版社中等职业教育分社 目　录 第三节 第四节 华东师范大学出版社中等职业教育分社 市场营销基础 （第二版） 案例导引 案例导引 第五章　产品策略 第一节　产品和产品组合 第一节　产品和产品组合 第一节　产品和产品组合 消费品营销的考虑事项 牙膏，杂志，洗衣粉等 制造商大批量促销 渠道广泛，网点便利 价格低 频繁购买，很少计划，很少比较或费精力，顾客参与度低 便利品 实例 促销 分销 价格 消费者购买行为 营销考虑事项 消费品类型 大家电，电视，家具，服装 生产商和经销商的广告和人员推销 在较少的店面进行选择性分销 比较高 不经常购买，较多的计划并为购物花费较多的精力，根据质量、价格和样式比较品牌 选购品 实例 促销 分销 价格 消费者购买行为 营销考虑事项 消费品类型 奢侈品，比如劳力士手表或成色好的水晶制品 生产商和经销商针对性更强的促销 在每个市场区域只有一家或几家店面专卖 高价格 强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力，很少比较品牌，价格敏感性低 特购品 实例 促销 分销 价格 消费者购买行为 营销考虑事项 消费品类型 人寿保险，红十字会的献血活动 生产商和经销商的强力广告和人员推销 不一定 不一定 对产品了解很少（或即使了解，也没什么兴趣或唯恐避之不及） 非渴求品 实例 促销 分销 价格 消费者购买行为 营销考虑事项 消费品类型 第一节　产品和产品组合 第二节　品牌与包装 品 牌 资 产 一个强势品牌具有较高的品牌资产。 品牌是企业一项主要的持久性资产。 营销计划之重点在于品牌管理。 每个强势品牌都代表一批忠诚的顾客。 第二节　品牌与包装 新品牌 多品牌 新 的 品牌延伸 产品线延伸 现 有 的 品牌 新的 现有的 产品类别 第二节　品牌与包装 （2）便于运输和携带 （1）保护商品，便于储运 （3）