市场营销书籍集萃0112-如何进行促销的策划与实施.doc

如何进行促销的策划与实施 ⑩ 郭辉 1999年9月9日  消费者买产品时，不是被动和随意的，要经历一个在潜意识中摆出理由说服自己的过程。利 益驱动是顾客作出购物决定最基本的原因。 國： 屬 18？ ：、 二」?   成功促销的三个阶段: 4促销策划的第一阶段：制定纲要 令促销策划的第二阶段：过滤筛选 4促销策划的第三阶段：细化实施  一.促销活动的任务是什么? 认准公司问题点或机会点是确定促销任务的关 例：问题点顾客被竞争对手拉走出 机会点 商品库存周转速度放慢销售额出现停滞式下降等 扩大自己的市场份额 丰满自己品派的形象 支持新的销售活动配合其他行销行动等 在全面分析的基础上，把这些问题非常具体的呈现出来，这不仅是为促销活动找理由，它还是决定整个促销活动以及具体操作细节的基础。  7漏  二.促销活动的目标是什么? 1.增加市场销售额 2，发展新的顾客 3，激励顾客连续反复的购买 《培养和增加顾客的忠实性 5，扩充商品的价值 6，调动公众的兴趣 7，塑造公众的品派意识 8，转移公众对价格的注意 9，寻求相关机构的合作 10，争取展示机会 三.公司的促销活动要针对那些部分消费群体? ^1 消费者 制造）〔仓  ^批发)  零零售^  ，1  4公司面临的问题到底出现在哪个环节上？ 4哪个环节的问题对公司商业活动的影响最大？ 4各个环节是否相互协调？ 两大工作:产品流通的网络图，直观的反映公司的所有顾客; 抓住主要矛盾，由针对性的选择促销对象注意点与面的配合。 四.公司可能为促销活动投入多少费用 4参照上一年公司用于促销的实际费用，加上市场变化等因素引起的追加费用，计算出本年度公司应用于 促销的费用。 4每年公司的营业额和利润额中按固定比例提取一定费用作为公司的促销费用。 4比照竞争对手的促销费用情况选择一个费用额度。 4，据公司的具体促销目标确定所需要的费用投入 0  五.促销活动可能受哪些因素的限制 ^ 4时间因素 4目标市场因素4市场因素4商品内在价值因素4市场战略因素 六.评估促销活动的效果的标准时什么? 1.促销活动的背 景 2，促销活动的运行 3，促销活动的收益 第二阶段:过滤筛选 4选择活动的宣传手段或宣传形式 4选择需要的奖励形式 4确定促销活动的管理程序和后援条件 4制定活动费用，奖励内容和运行程序的计划草案 第三阶段:实施细化 4确定有关活动的各项规定 4确定活动的各项设计制作 4确定活动需要的广告宣传品和奖品 4确定活动的各项管理和辅助后援工作 4确定活动的评价体系 4确定必要的应急计划 小结 必须清楚的?几个I问题 4目标消费者喜欢什么？ 十么能吸引和抓住他们的兴趣？ 十么能激发他们作出购买选择？ 4现有的商品或服务能吸引多少消费者？ 战场上的照明弹  围绕市场促销所进行的市场调查 一寻找和确定促销对象 二选择那些对促销活动反应最敏感的市场群体 田:考占- 思考点. 1.不同的中间商的潜在消费群体对各种促销活动有何中态度？ 2，他们认为怎样的附加价值最有吸引力？ 3，如果开展联合促销活动，他们将会把公司的产品或服务与何种其他产品或服务联系起来 4，他们对各种不同的的附加价值会作出怎样的反应？ 5，在规定购买量凭证时以怎样的购买频率为目标是明智的？ 二.寻求最有利于实现公司目标的促销形式 田：考占- 心5 画 1，如果对于某个促销活动加进某些条件,公众将会作出怎样的反应？ 2，如果改动一下某些促销的要点，如改动所要求的购物凭证，奖品的品质等，它将会对公众的反应率产生什么影响？ 3，某个促销活动会对公司产品的价值和形象产生什么影响？ 4，不同的促销形式能够激发公众多大内在的兴趣，即这些活动能产生多大的吸引力？ 5，活动的主题和内容可否认定一定的形式相公众清楚的表达出来？ 影响最大的市公众反应率 衡量促销形式内在魅力的最基本指标 成功促销的要诀 ，：|| 4吸引广大目标巿场的兴趣 强烈的促销激励|||^ 4促销活动的高知明度4对参与者的限制最少 该做什么 4利用促销活动，鼓励增加市场目标的行为 4确定促销活动的结果，可以加以评估 主意促销活动对短期和长期的态度与行为均有影响 令所有的广告最好都整合在同一推销主题及格调上 不可寄望以促销活动来解决长期衰退，或以此建立品牌忠诚度 令不可过分依赖促销活动，以免对价值感及形象有所伤 害 令不可周期举办类似活动，会降低后一种促销活动之成功机会 不