8.2社会阶层与消费者行为.ppt

沃纳的地位特征指数法（ISC） ISC分数= (职业X 4)+ (收入X 3)+ (住房种类X 3) + (居住地区X 2) 沃纳的地位特征指数法 社会阶层分类体系 社会阶层 得分范围 人口分布 上-上层 12 ～17 1.4% 上-下层 18 ～24 1.6% 中-上层 25 ～37 10.2% 中-下层 38 ～50 28.8% 下-上层 51 ～62 33.0% 下-下层 63 ～84 25.0% 科尔曼社会地位层次分类表（美国） 上层 上上阶层（0.3％）：继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。 上中阶层（1.2％）：新兴社会精英，来源当代专业人士、公司领导 上下阶层（12.5％）：正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心 中层 中产阶层（32％）：可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层（38％）：可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。 下层 贫困线上（9％）：靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。 真正底层（7％）靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。 各阶层行为规范、价值观念 、生活方式 上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。 上中层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层 上下层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。 中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。 工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱 ，妻子是传统的家庭主妇。 下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。 Fortune杂志对科尔曼三个阶层的调查结果 西方-橄榄形社会结构 所谓橄榄形就是两头小，中间大。所谓两头小，是指拥有各种社会资源很多。 处于最高和较高地位的社会阶层，其规模很小，而拥有社会资源很少，社会地位低的社会阶层的规模也小；所谓中间大，是指这个社会已经培育形成了一个庞大的社会中间阶层（有的国家也称中产阶级），他们拥有相当的社会资源，足以使他们过上小康乃至于更高水平的生活，他们是政治社会稳定的中坚力量，也是经济、文化发展的重要力量。 橄榄形社会结构是指社会阶层结构中极富极穷的“两极”很小而中间阶层相当庞大。 中国十大社会阶层 中国社会的五种消费阶层 中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层： 超级富裕阶层。主要是成功的私有企业或中外合资企业的老板。他们有数百万资产，经常出入酒店，购买自己喜欢的东西且从不问价。他们偏爱洋货。 富裕阶层。大都是中外合资企业的高级管理人员或专业技术人员、高级知识分子、走穴的演职人员、有较富裕的海外亲属者、中小项目的承包商。他们收入丰厚，节假日或周末常上馆子。他们购买高档用品不考虑价格，经常购买时髦用品或贵重物品以炫耀自己的经济实力和地位。 中国社会的五种消费阶层 小康阶层。包括合资企业的中层管理人员、兼职的知识分子、个体业主或商人、工头，他们可能有几万元的存款，他们生活舒适，天天能吃鱼和肉。有各种家用电器，有时也上馆子，他们能够赶时髦但也比较实惠。 温饱阶层。他们是效益较好的企业工薪族，有少量的存款，为了买大件电器，要攒几年钱，他们的消费心理是买价廉而实用的商品，他们时常上街但并不一定购物。对商品的耐用性和售后服务有很高的要求。 贫困阶层。他们没有存款，几乎难以糊口，他们孩子多、工作单位又不好，只买廉价的生活必需品，而不择品牌或颜色。 社会阶层的产生及其对行为的影响 战后的日本曾经是只要挥汗拼命工作，必能得到回报的社会。而现在对在竞争中失败、陷于穷困的人，却被认为是个人自己的责任，没有办法。是不是只归咎为个人责任就可以了呢？在我们社会的底层如今正发生着什么？而国家应该做些什么？我们对此进行思考，我们把被称为“穷忙族”的人们作为焦点。 所谓穷忙族是指虽然有工作，但生活水平却于生活保护