广告心理学05_广告辨析与问题解决.ppt

第五章 广告辨析与问题解决 第一节 辨析广告：广告与思维 消费者辨析广告的思维活动 传播与接受中的思维方式 概念在广告传播中的作用 一、消费者辨析广告的思维活动 思维概念 人脑对客观事物的一般特性和规律性的一种概括的、间接的反映过程。 思维的特点 概括性 指在大量感性材料的基础上，把一类事物共同的特征和规律抽取出来，加以概括。 例：163.net网站 间接性 人们借助于一定的媒介和一定的知识经验对客观事物进行间接的认识。 思维的概括性 在大量感性材料的基础上，把一类事物共同的特征和规律抽取出来，加以概括。 间接性 人们借助于一定的媒介和一定的知识经验对客观事物进行间接的认识。 二、传播与接受中的思维方式 聚合思维 指把问题所提供的各种信息聚合起来，朝着同一个方向得出一个正确的答案的思维方式 发散思维 指从一个目标出发，沿着各种不同途径去思考，探求多种答案的思维方式 第二节 表象与想象 一、表象 概念：事物不在面前时，人们头脑中出现的关于事物的形象。 二、广告创意中的想象 想象：在已有的知识经验的基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新的形象的过程。 想象的形象，可以是过去、现在、和将来的事物，也可以是完全在现实世界中没有的。但其构造素材永远来源于现实。 广告创意人员要提高想象力，就必须提高观察力和积累素材。 想象的种类：有意想象和无意想象。 无意想象：事先没有特定目的的，不由自主产生的想象。 有意想象：按一定的目的、自觉进行的想象。 有意想象根据创新程度和形成过程的不同，又可以分为再造想象和创造想象。 再造想象：根据语言描述或符号、图形示意，在头脑中形成与之相符或相仿的新形象的过程。 创造想象：不依赖现成的描述而独立的创造出新形象的过程，具有创造性和新颖性。 对受众来说，根据广告的描述和图示等，在头脑中再现设计者所构思的形象，是再造想象，广告的成功离不开设计者的创造想象，同样也离不开受众的再造想象。 创造想象的方法 原型启发 联合 黏合 突出 留白 创造想象的方法 1.原型启发 原型指进行创造想象时对解决问题起到启发作用的事物或表象。 原型与创造物之间的相似。故此，知识经验的积累是创造活动的基础。 2.联合 把两个事物的形象结合起来形成新的形象。这种创造性的联合的结果是产生具有自己独特结构和特定内容的新形象。 3.黏合 把不同对象的部分形象抽取出来重新组合，从而产生新的形象。 4.突出 突出手法是强调对象的某种特质或与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。突出的手法，既可以放大也可以缩小。 5.留白 广告创作中，非形象的创造作用不容忽视。 通过有形的形象创造无限的想象空间。 三、广告受众的再造想象 受众对广告的理解是否完全和深刻，取决于其再造想象。 广告视听者的这种再造想象，并不是被动地简单接受、机械复制，而是用自己的表象系统去补充、发展所接受到的广告信息，从而在头脑中形成一定的形象。因而，这种再造想象又表现出了某种程度上的再创造。 为了使消费者准确地再造出要传播的广告形象，广告的信息应力求准确、具体、重点突出，在广告构思过程中，考虑到目标视听众的知识经验，采用他们熟悉的形式，充分利用已有记忆表象再现出设计者要传播的形象。 四、广告中运用想象应注意的问题 １、想象的准确性。 ２、想象的自然性。 ３、想象的巧妙性。 五、怎样提高自己的想象力 要积累渊博的学识和丰富的经验。 要善于把不同种类的表象加以重新组合以形成新的形象。 要善于把同类的若干对象中的最具代表性的普遍特征分析出来，然后集中综合成新的对象 要善于抓住不同事物之间的相似性进行想象。 要善于把适合于某一范围的性质扩展到整个等级。 第三节 概念 概念的定义 人脑对客观事物的本质特征的认识 商品概念的形成 在消费者头脑中形成该商品的初步概念 形成最好的商品的概念 概念促进广告传播 概念对商品的高度概括使思维变得直接、简洁、明了 第四节 问题解决 广告与问题解决 影响问题解决的因素 一、广告与问题解决 问题解决概念 是由一定的情景引起的，按照一定的目标应用各种认知活动、技能等，经过一系列的思维操作，使问题得以解决的过程。 问题解决的思维活动的三个条件 具有明确的目的指向性 具有一系列的操作过程，包括信息获取和技能使用 必须有思维认知成分的参与 广告问题解决模式 问题提出 问题解决的技能操作 问题解决 罗伯逊活动案例：一个年轻人因为不相信算命的结果得罪了女巫，女巫用符咒让他变成一个永远输钱的赌徒。年轻人赌场失意情场得意，他与一个非常富有的女人结婚，她非常高兴地陪丈夫去赌钱，为他付赌帐。当他在轮盘赌桌上把所有的钱都输掉时，她面露幸福的微笑。 第三节 问题解决 影响问题解决的因素 问题定义 问题难度 问题情境 信息加