应用文--广告课件_.ppt

广 告  ——姚志华 2012、12、2 一、广告的含义 广告可分为广义和狭义 广义广告：公开、广泛地面向大众的宣传活动， 包括公益广告和商业广告 例如：无偿献血公益广告：我不认识你，但我谢谢你。 某旅游电视台广告：身未动、心已远。 狭义的广告专指商业广告 （酒香也怕巷子深） 商业广告是指广告主或商家借助各种媒介推销商品，从而获得经济利益的宣传方式和手段。其目的在于影响消费者的消费行为和消费习惯，从而促销商品，使广告主或者商家受益 二、广告的特点 真实性 功利性 针对性 审美性 鼓动性 新颖性 思想性 简洁性 个人认为：“真实性”只是要求和美好的愿望 明星代言虚假广告排名： 1.郭德纲代言藏秘排油广告（200万、百草减肥茶） 2.唐国强、谢小东代言北京新兴医院（不孕不育） 3.葛优代言亿霖传销（植树造林，首选亿霖、300万（16亿）） 4.刘嘉玲代言“SK-Ⅱ”(用了“SK-Ⅱ”，肌肤年轻12年！) 5.李嘉欣代言黄金叶坠被爆是铜制（所有手能摸到的地方都是99足金） 6.陈鲁豫代言“诺亚舟学习机”（门门高分上名校，内容好，成绩当然好） 7.李宇春代言“神舟电脑”（超级电脑，超级喜欢） 8.巩俐代言“盖中盖口服液”（220万） 9.李丁代言“补钙片”（亲自揭谎） 10.陈小艺代言“三精牌葡萄糖酸钙口服液”（“笨熊，喝！”） 三、广告的类别 1.按内容可分为： 商品广告 企业形象广告 招牌广告 四、广告文案的写作 平面广告的文案，通常包括：标题、正文、标语（广告口号）、随文四大基本部分。 1.直接标题——开门见山 维维豆奶，欢乐开怀。 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 阿里山瓜子，一嗑就开心。 芬必得止头疼，一天都轻松。 寒冷与宁静的联想 ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程 ——齐鲁鞋业广告标题 足下见雅丽，步伐显青春 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气” ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑 ——运动鞋广告 热气腾腾，蒸蒸日上 ——电饭锅广告标题 3.复合式标题 通常是直接标题和间接标题的综合运用。 复合式标题 也有的复合式标题是由两部分组成的，如引题与正题，或正题与副题等。 1.广告正文：广告的核心部分 1）正文的结构 引言 主体 结尾 广告正文的构成分析 雀巢咖啡的广告正文 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！ 优秀广告标语赏析： 康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见” M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手” 娃哈哈的“吃饭就是香” 海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众” 可口可乐的“请喝可口可乐吧” 七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神” 美国TANG果珍的“你也来一杯吧” 娃哈哈果奶的“妈妈我要喝” 人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然来” 法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴” 一个完整的广告文案 友情提示： 可能我们不用去设计广告，但我们能分辨，会鉴赏广告。 * * 2.按传播媒介可分为： 电视广告 网络广告 报纸杂志广告 灯光广告 实物广告 招牌广告 3.按体式可以分为： 独白式 对话式 情节式 商品广告 企业形象广告 网络广告 2.间接标题 [案例] 天府花生广告的标题 四川特产，口味一流 天府花生 越剥越开心 引题 正题 副题 [案例] 引题——滴滴精纯，风味顶好 　　 正题——顶好清香油 　　 正题——脚癣一次净 　 副题——三十分钟治愈脚气，无效退款 　　 引题——只要青春不要痘 　　 正题——奇效痘立消 （二） 广告正文 引言 主体 结尾 2）正文的写作方式 直述式 神奇牌蒸汽电熨斗的广告正文 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。 广西永福制药厂广告 永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、乙肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压的功效 描述式 麦斯威尔咖啡广告正文 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，