广告与CIS策划.doc

什么是广告? 历史上有代表性的广告概念：1890年以前,西方社会普遍的定义:广告是有关商品或服务的新闻 (News about product or service)。 1894年，Albert Lasher认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print, driven by a reason why)。 1948年，美国营销协会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 《简明大不列颠百科全书》：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品，劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起其他反应。 广告概念：“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念，商品和服务的行为。”―菲力普．科特勒(Philip Kotler)《营销学原理》 “广告是由可以识别的出资者借助各种媒体，旨在对于产品、劳务或者观念的说服，通过付费进行的非人员的信息沟通方式。”－科特南德.L.博维（Courtland.L.Bovee） 和 威廉.F.艾恩斯（William.F. Arens）《广告学》 广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告概念的界定：广告有广义和狭义之分： 广义的广告：经济广告（商业广告）、非经济广告 狭义的广告：特指经济广告（商业广告） 狭义广告概念的界定： 一个标准的广告概念里应该包含６个要素:一种付费形式的传播、出资人是要可以识别的、劝服和影响消费者行动起来购买产品或者服务 、通过大量集中的传播媒介传递信息、接收者是大量的目标受众－潜在的消费者、非面对面的传播形式 广告的分类（一）： 按照广告诉求方式分类： 理性诉求广告：产品提示性广告、比较广告 感性诉求广告：温馨广告、恐惧性广告、戏剧性广告、幽默广告 广告的分类（二）按要实现的目的 按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告（POP，point of purchase）、数字互联媒介广告、其他媒介广告、 按照整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，广告还可以分为：家中媒介广告、途中媒介广告、购买地点媒介广告 按照广告内容分类：产品广告（商品广告）、企业广告、品牌广告、观念广告、政治广告、 社会广告、文化广告、公益广告 政治广告：政治广告是由传者透过大众传播媒介，付费购买时间、空间、机会和篇幅，直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息，欲要影响其政治态度、信念或行为的传播过程。 政治广告的作用：政治广告是竞选人向选民传达信息的主要途径。有助于大众增加政治知识，了解政治事件。 现代的政治广告，尽最大努力除却“宣传味”、“说教味”，代之以“人情味”、“谈心味”。 竞选广告、竞选攻击广告 按照广告传播区域分类：国际性广告（international advertising）全国性广告（national advertising）地区性广告（regional advertising） 地区性广告的广告主通常着眼于特殊的城市或乡村，并且针对该地区的消费者。通常这种广告更强调时间性，希望能够增加交易量、存货周转率或立即招徕新顾客。地域性业务也常具有高度的季节性。 按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告 广告的构成要素： 广告信源：广告信息的传播者，包括广告的制作者和经营者（广告主、广告代理公司、制作公司、设计公司） 广告信息：广告所要宣传的内容，包括商品、服务等经济信息以及某种意见、观念和思想的推广 广告媒介：广告信息的传输渠道，是广告的具体发布者 广告信宿：广告的目标受众，即广告信息所要到达的对象和目的地 广告活动的要素：广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择、效果测定 广告的作用：一、对企业经营的作用：企业形象的建立、销售额的增长、单位销售费用的降低及竞争优势的增强。二、对消费者的影响和作用：获取商品信息的重要渠道、消费观念及行为的影响、消费者进行决策的重要参谋。 三、对社会文化的影响：美化环境、丰富文化生活传播高尚观念、培养好的生活方式及情操 促进大众传播媒体的发展。四、广告作用的两重性：央视广告标王纷纷落马、过多的信息成为负担、难以辨别 现代广告学既是一门科学，又是一门艺术，而且是一门综合运用多种学科的边缘学科 近几年广告趋势（益普索广告研究（Ipsos ASI） 新兴或“快速增长”市场的重要性将持续增长，其广告和广告研究市场业务均呈两位数增长 。2.互联网