CL品牌定位策略100916.ppt

CL 心理 价值 品牌 个性 品牌 主张 产业 定位 功能 价值 1 2 3 4 5 工具：火之鸟品牌定位五角星 品牌定位－产业定位 产业定位 = 产业范畴 + 市场地位 产业范畴 市场地位 例：chanel的产业定位 世界奢侈时尚产业的领导品牌 的产业范畴： 全球化的 时尚包包产业 + 其他 配饰产业 = 美国纽约 美国纽约的CITYLIFE是一家以设计精品包包为主，并辅以眼镜、 银包、皮带、围巾、帽子等 其他配饰的全产业链、全球化时尚品牌！ 的市场地位： 全球化一线品牌 （LV、Chanel、Gucci） 全球化二线品牌 （COACH等） 区域化知名品牌 （中国国产品牌等） 市场领导者：顶级奢侈品 市场挑战者：高端奢侈品 市场追随者：大众奢侈品 市场补缺者：大众型产品 品牌的产业定位 产业定位 = 产业范畴 + 市场地位 全球化时尚包包+配饰产业的大众奢侈品 产业范畴 市场地位 品牌定位－功能价值 是品牌的产品带给消费者独特物质利益的升华 √ × 它被消费者强烈需求 竞争对手无法短期超越它 大牌感的质感时尚！ （融合全球奢侈品的经典元素和当季流行时尚，打造专属于纽约CITYLIFE的大众奢侈品！） 品牌的功能价值 品牌定位－心理价值 是品牌带给消费者的独特心理感受， 通常由功能价值衍生而来 功能价值 顶级精密计时 心理价值 见证颠覆时刻 例：劳力士 功能价值：大牌感的质感时尚！ 优雅品位的精致生活！ （纽约CITYLIFE以大牌感的质感时尚，满足您优雅的品味和对精致生活的追求！） 品牌的心理价值 品牌战略－品牌个性 就是给品牌形象一个拟人的画像, 是由典型消费人群所抽象并升华的形象 典型消费人群 品牌的拟人画像 抽象并升华 地域：中国一二线城市 年龄：25—35岁 职业状态：职场精英 收入水平：3500元以上 教育背景：大专院校以上 中国市场的人群基本特征 品牌的典型消费人群 她们是一群时尚而知性的都市职场精英！ 几年的职场磨砺，锻炼出的睿智从容， 更添了几分自信女人的优雅之美！ 随着阅历的增长，她们学会了挑剔。 包包，那是她们身份和品位的代名词！ 她们挑剔包包的牌子、款型、质感， 她们挑剔包包和服装的搭配， 她们挑剔包包和出席场合的搭配， 她们挑剔包包能带给她们虚荣、愉悦， 和精神上的一切满足！ 她们与包包的故事： 品牌的典型消费人群 品牌的典型消费人群 一次不期的偶遇，她们看到了CITYLIFE， 它的款型、质感，和考究的五金配饰， 这种似曾相识的奢华和流行， 这种来自美国纽约的时尚气质， 愉悦了她们挑剔的眼光！ 于是，在一年难得几次的LV奢华聚会之外， 她们会选择简约优雅款的CITYLIFE去上班， 她们会选择七彩时尚款的CITYLIFE去逛街， 她们会选择大牌经典款的CITYLIFE去走亲访友， 她们会选择大众奢侈的CITYLIFE妆点每日的精致生活！ 她们与CITYLIFE的故事： 品牌的品牌个性 自信、知性 追逐奢华梦想的时尚精英 品牌定位－品牌主张 CITYLIFE 品牌核心价值 品牌的目标人群 沟通并形成反应 品牌的核心价值，与消费者互动沟通的主张， 可以称之为品牌的传播口号！ 经典大牌的质感时尚 品牌的品牌主张 时尚智慧 出色出彩 一个女人就是一个时尚世界。什么是优雅？什么是品位？ 一千个女人有一千个答案，这就是每个女人的时尚智慧！ CITYLIFE的女人，自信而挑剔，知性而精明！ 工作、交际、休闲、娱乐，处处闪耀着她们的时尚智慧！ CITYLIFE，汇聚全球时尚智慧， 让每天的精致生活，都是那么出色出彩！ CITYLIFE 的时尚智慧 品牌：源自于 纽约时尚前沿 产品：汇聚了 全球奢华设计 消费者：自信 而挑剔的女人 CITYLIFE 的出色出彩 来自于纽约的名牌 你的身份出色出彩 质感的大众奢侈品 你的挑剔出色出彩 多种款型多种色系 你的生活出色出彩 产业定位 全球化时尚包包+配饰产业的大众奢侈品 功能价值 大牌感的质感时尚 心理价值 优雅品位的精致生活 品牌个性 自信、知性，追逐奢华梦想的时尚精英 品牌主张 时尚智慧 出色出彩 美国纽约的 品牌定位体系的归纳 品牌策略对比 与 品牌渊源 品牌精神 自由自信、快乐平等、永不放弃自我追逐的梦想 产品定位 大牌感款型、奢华感五金、精致感面料 潮流是什么，我们就马上做什么 品 牌 定 位 产业定位 全球化时尚包包+配饰产业的大众奢侈品 中国快时尚包包+配饰产业的第一品牌 功能价值 大牌感的质感时尚 常变长新的快时尚 心理价值 优雅品位的精致生活 多彩多变的领潮生活 品牌个性 自信、知性，追逐奢华梦想的时