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第四章 关注员工和客户 一、关注内部员工是做好营销工作的基础 (一)关注营销人员是营销活动顺利进行的保证 1.关注营销人员从对营销人员选拔和招聘开始。 2.关注营销人员，为他们提供长久、全面的培训机会。 3.关注营销人员，采用灵活客观的激励方式。 4.关注营销人员，努力构建营销人员储备体系。 一、关注内部员工是做好营销工作的基础 （二）关注营销人员的职业发展，谨防陷入为业绩而营销的陷阱 1.关注营销人员的职业发展为企业不断进行营销创新提供动力。 2.设计合理的营销人员职业发展途径是激发他们积极投入营销工作的保证。 3.将营销人员个人职业发展与企业发展结合起来。 4.如何走出为业绩而营销的误区。 一、关注内部员工是做好营销工作的基础 （三）“全员营销”：企业营销的好方法？ 1.企业钟情“全员营销”的原因分析。 2.“全员营销”的进步性。 3.“全员营销”的局限性。 4.走出“全员营销”的误区。 二、关注客户是企业营销工作的目的 (一)重视市场细分工作，走出大众市场的思维误区 1.对大众市场的评述。 2.市场细分的含义极其意义。 3.当前市场细分运作方式的分析。 4.重视市场细分，寻求价值客户，全面摆脱大众市场的营销思路。 二、关注客户是企业营销工作的目的 (二)价值链营销中的顾客满意度 1.价值链和价值链营销。 2.顾客满意度分析。 3.价值链营销中顾客满意度分析。 二、关注客户是企业营销工作的目的 (三)、全面提升顾客忠诚度，增加企业获利能力 1.顾客忠诚度的决定因素。 2.提高顾客忠诚度的重要性。 3.开展忠诚营销，提高企业赢利能力。 案例： “为顾客提供百分之百的满意” —麦当劳“QSCV”的经营理念 一、案例背景资料 麦当劳是由麦克和迪克两位犹太兄弟于1937年创建的，起初两兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那经营汽车餐厅，起名为麦当劳餐厅。1955年，52岁的克劳克以270万美元买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。1965年麦当劳股票上市，从此扶摇直上，经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就。目前，它已成为世界上最大的食品公司，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区，麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。 背景资料 1985年公司营业收入110亿美元，仅此一年，公司在全球就开设了597个分店，在全美本土已达到8 854家，平均以每小时开一个的速度递增，现在，麦当劳已成为全球最大的以经营汉堡包为主的速食公司。必威体育精装版出版的《商业周刊》公布了2002年全球100大品牌排行榜，麦当劳名列第8位，品牌价值为263．8亿美元。 二、案例基本案情 麦当劳是当今世界上最成功的快餐连锁店。目前，在72个国家开设了25 000多家，每天接待2 800万人次的顾客，并且以平均每7．3小时新开设一家餐厅的速度发展着。在中国，直至1999年底，麦当劳已经开设了252家餐厅。顾客走进任何地方、任何一家麦当劳餐厅，都会发现，这里的建筑外观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都有惊人地相似，都能给顾客以同样标准的享受。 麦当劳之所以取得如此瞩目的成就，应归功于其创始人克劳克的市场营销观念。当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡包质量较差、供应顾客的速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这种情况，克劳克在其创业之初就为自己设立了快餐店的三个经营理念，后来，又加上“V”信条，构成麦当劳餐店完整的Qscv经营理念。 三、讨论题： 1、如何理解麦当劳的“QSCV”就是麦当劳富有特色的商业文化和它成功的秘诀? 三、讨论题： 2、我国快餐行业前几年也曾有人跃跃欲试，想和洋快餐一比高低，如上海荣华鸡曾挑战肯德基，红高梁欲挑翻麦当劳，但总的来说，并不理想，不消几度寒暑，中国人的声音就湮没得无影无踪了，和洋快餐相比在很多方面还有很大差距。为什么中国人屡战屡败?为什么泱泱华夏以饮食文化著称却竖不起一杆中国快餐业的大旗?请你分析我们的问题之所在?如果你是一位中国快餐店的老板，你会学习麦当劳的什么经验并采取什么对策? * * (一)Q(quality)代表产品质量 麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有着详细具体的规定和说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆片的油应有多热等细节，可谓应有尽有。对经营麦当劳分店的人员，必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训10天，得到“汉堡包”学位，方可营业