项目五 市分与市场定位.ppt

项目五 市场细分与市场定位;任务一 掌握市场细分;1.市场细分的概念;消费需求的差异性； 消费需求的相似性； 企业经营能力的有限性。;市场细分的涵义;2.市场细分的意义;3.市场细分的原则;（2）可进入性;又称可盈利性。指细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。 ;(4)对营销策略反应的差异性 ;4.1消费者市场细分的标准 （1）地理标准 指按照消费者所处的地理环境作为细分市场的标准。 具体变量包括：行政区域 、地形、气候等。;（2）人口标准 ;指按照消费者的心理特征作为细分市场的标准。心理标准包括生活方式、消费个性、购买动机、购买态度等。 ;（4）行为标准;4.2生产者市场细分标准 ;5.市场细分的程序 ;6.市场细分的方法;6.2主导因素排列法 ;6.3系列因素法;课堂讨论;任务二 熟悉目标市场选择 ;1.目标市场评估 ;目标市场应具备的条件;（1）目标市场的吸引力 ； （2）市场竞争的结构 ； （3）企业的战略目标和资源能力。 ;2.目标市场选择模式;2.1市场集中化;市场集中化;2.2产品专门化;产品专门化;2.3市场专门化;市场专门化;2.4有选择的专门化;有选择的专门化;2.5市场全面化;市场全面化;3.目标市场营销策略 ;实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 采用无差异营销策略将大大节省营销成本。;3.2差异性营销策略 即企业选择多个细分市场作为目标市场并相应推出多种产品。;此策略的优点是能够有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。 缺点是将大大增加营销成本。;3.3集中营销策略 即企业把整体市场细分后，从中选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化经营。 此策略适合资源薄弱的中小企业。;其优点是，可准确了解顾客的不同需求，有针对性地采取营销策略，节约营销成本。 缺点是，风险较大。;影响目标市场营销策略选择的因素 ;动动手;任务三 掌握市场定位 ;1.市场定位的概念和作用; 定位经典理论：定位，是在消费者的头脑中占据一个独特的、别人无法取代的位置。 ;定位之父——杰克.特劳特;有效的定位应该明显???又简单。定位应当具有认知基础。;市场定位的作用;2.市场定位步骤;2.1识别潜在的竞争优势;(1)产品差异 主要从产品特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、产品设计、品牌等方面实现差别。;(2)服务差异 指企业通过提供比竞争对手更好的服务而形成优势。 包括订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务等。;（3）人员差异 即企业通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。;（4）形象差异 即在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。包括标志、文字与视听媒体、气氛、事件等。;（5）渠道差异;2.2选择相对的竞争优势;2.3展示独特的竞争优势;3.市场定位内容、方式与方法;市场定位三个层次的关系;3.2市场定位的方式;（2）对抗性定位;（3）重新定位 ;3.3市场定位方法;（1）质量定位;（2）情感定位;（3）自我形象定位;（4）服务定位;（5）功能定位;（6）使用者定位;（7）多重因素定位;动动脑