《市场营销》第八讲.ppt

第十二章 分销策略 第十二章 分销策略 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 二、分销渠道的功能与作用 （三）分销渠道的类型 （1）直接渠道 （2）间接渠道 （1）长渠道 （2）短渠道 （1）宽渠道 （2）窄渠道 （3）最窄渠道 4、现代分销渠道系统 （1）垂直分销系统 （2）水平分销系统 （3）紧密型分销渠道系统 第二节 中间商分析 一、批发商 （二）批发商的作用 (三)批发商的分类 （三）批发商的选择 二、零售商 （一）商店零售商 （二）无店铺零售 （三）联合零售 （四）零售新业态 1、连锁商业 连锁超市是连锁商业组织形式和超级市场业态两者的有机结合；既充分发挥了超级市场业态的特点，又发挥了连锁零售业的优势。 (1)分店网络更广泛，将促使零售走上更大规模。 (2)以经营大众化实用商品为主，贴近老百姓“菜篮子”、“米袋子”，符合消费者日常生活必需。 (3)一般选址贴近市民居住区，适应消费者讲究购物省时、便利的心理。 (4)以标准化、规范化、统一化的经营管理促进了正常的流通秩序的建立，保证了顾客购物的安全感。 （1）大型综合百货连锁超市(GMS) 与经营食品、家居日用品的连锁超市不同，主要经营大众百货品，其中70％是百货，30％是食品。 目前，我国基本上均是国外大型连锁集团公司，如沃尔玛、家乐福、易初莲花等。 （2）仓储式会员店连锁超市 它以零售方式运作批发，采用会员制，目标客户是中小零售业和夫妻老 婆店，当然也发展一部分个人会员，选址一般在城郊，买者要有交通工具与购物相 适应。 3、特许经营 4、商业街 5、购物中心 三、代理商 1、代理商 2、经纪人 3、信托商 第三节 分销渠道策略 分销渠道的决策 一、分销渠道“长度”策略 (一)根据产品因素，选择渠道长度 (二)根据市场因素，选择渠道长度 (三)根据生产商条件，选择渠道长度 (四)根据环境因素确定渠道策略 二、 分销渠道“宽度”策略 （一） 广泛性分销策略 （二）选择性分销策略 （三）独家分销策略 三、分销渠道“成员”选择策略 四、分销渠道管理策略 （一）明确渠道成员的权利和义务 （二）督促与鼓励中间商 （三）正确评价渠道成员的销售绩效 （四）分销渠道的及时调整 （五）渠道窜货管理 制造商认识新型渠道成员，理解它们的经营新特点，有助于进行渠道决策选择。 随着现代市场经济的深入发展，商业业态亦在不断更新，出现了许多新型商业组织形式。 零售新业态形式：连锁商业、连锁超市、特许经营、商业街、购物中心。 定义 特点 指众多的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，在核心企业(连锁总部)的领导下，以经济利益为连接纽带，统一领导，实行集中采购和分散销售，通过规范化经营管理，实现规模经济效益的现代流通组织形式。 （1）集中与分散 （2）标准化经营 （3）规模经济 2、连锁超市 定义 连锁超市是我国现代零售业主流 连锁超市的细分化 类型 （1）商品商标型特许经营 （2）经营模式特许经营 （3）转换特许经营 作用 特许经营是实现商业资本扩张的一种比较好的形式。 特许人和受许人在保持其独立性的同时，经过特许合作达到双方获利， 特许人可以按其经营模式顺利扩大业务， 受许人则可以减少在一个新领域投资从而规避了市场风险。 特点 是一种根据合同进行的商业活动，是一种互利的合作关系。 一般是由特许授予人(简称特许人)按照合同要求，约束条件给予被授予人(简称受许人，亦称加盟者)的一种权利。 允许受许人使用特许人已开发出的企业象征(如商标、商号)和经营技术、诀窍及其他工业产权。 有关受许人的承诺和义务责任问题、使用权的回报都在合同中加以明确说明。 由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。 (1)集中在交通便利的城市区域。 (2)由各自独立的零售商构成。 (3)以商品品种齐全，且档次拉开。 (4)不少商业街的形成有一定的历史。 定义 特点 占地面积大，建筑面积一般在十几万平方米的单体建筑。 由房地产商或房地产商与大型零售商店合资开发的一整套商业设施，租赁给其他零售商经营 容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。 是现代零售业的一种经济类型。是一个由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理。 定义 特点 信托商 代理商 经纪人 特点 ①代理商须经委托方授权，才有代理权； ②代理商必须在一定区域内，以委托方名义出卖商品； ③委托方须向代理商支付佣金。 性质 没有商品所有权，帮助委托方提高流通效率。 名义利率与物价水平正相关 （1）制造代理商 （2）销售代理商