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《市场营销学》第四章 购买行为研究 常州广播电视大学 曹 伟 明 主 讲 §4-1 购买行为模式 一、三种购买行为分析模式： 1、经济学模式；认为购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是：最大边际效应。该理论提出了四种假设； （1）价格越低，商品的销售量越大； （2）本品价格越低替代品越难销售； （3）某商品价格下降，其互补品销售看涨； （4）推销费用越高，销售量越大。 该理论对消费者注重产品的价格和性能因素强调经济动机对购买行为的影响，说明求廉、求实动机很成功。 2、传统心理学模式（需求驱策力模式）： 认为驱策力引起需求，而需求导致购买行为。该理论主张通过各种各样的强化力量加强诱因——反应的关系借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。该理论应用于企业营销活动，解释广告和各种促销策略的作用很成功。 3、社会心理模式：主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响。 依据该理论，营销者的任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。解释模仿、从众心理和相关群体的影响，它很成功。 三种理论从不同的角度分析了购买行为，它们无相互替代关系，针对不同的产品和不同的消费现象某一模式的解释可能更合理。 如对于一些非生活必需品，香烟、首饰、化妆品等驱策力模式解释很透彻；对于耐用消费品及家用必需品，家电、交通工具、住房等经济学模式更有用，而对于一些时尚用品，如服装等社会心理学模式对营销人员更有帮助。 二、“暗箱”理论：是分析消费者购买行为心理活动过程的理论。消费者在购买过程中要解决五个“W”和一个“H”的问题。 1、What（什么）—想购买什么—驱策力因素 2、Who（谁）—谁参与购买—目标顾客 3、Where（哪里）—何处购买—分销渠道 4、When)（什么时候）—购买时间—配销时机 5、How（如何购买）—购买方式—售后服务 6、Why（为什么购买）—购买动机—营销对策。 三、“市场营销刺激”与“购买行为反应模式” 市场营销学对购买行为研究最终集中到市场营销刺激，引起购买者行为反应的模式，见图4-1。 即市场营销者依据自身可控营销因素（产品、价格、渠道、促销），利用宏观环境的影响来刺激购买者购买行为的心理活动。购买者由于不同的文化、社会、个人心理等特征，通过解决5W何1H问题来实现购买决策，最后能响应营销刺激，完成购买者决策。 §4-2 消费者购买行为分析 消费者行为的含义（P117页） 一、影响消费者行为的内在因素，主要包括：动机、感受、态度、学习等即个性心理特征。 1、动机：消费行为的直接原因是动机。 消费者动机可概括为生理动机和心理动机。消费者行为是由动机支配的，而动机又是由需要决定的。 （1）需要产生动机的原理（P118页旁） （2）需要层次论： 美国著名心理学家马斯洛在1954年其代表作《动机与个性》中提出了需要层次论。图4-3 马斯洛把人类需要按强度顺序分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。生理需要是人类最基本的需要，自我实现需要是人类最高级的需要。一般情况下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才会产生高层次的需要。在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求下一个重要的需要。（问题：简要说明需要层次论。） 由需要引起动机的理论对营销者的启示： 营销者的任务就是要按照消费者的需要为之提供合适的产品。把不同的需要同企业经营的商品和服务及促销联系起来。针对不同的需求层次设计不同的产品和服务。如安全需要，企业如能针对这一需要提供恰当的商品或服务，像有效的劳动保护用品，防盗门锁、报警器、各种保健滋补药品、无化肥瓜果蔬菜、无化学添加剂食品、健康咨询、保险等，将会得到消费者的青睐。对企业的促销方案的制定和实施也有重要作用，如（P120页微波炉例） （3）由于消费者不同的个性、偏好、文化和收入水平等会产生不同的需要心理动机，如求实动机、求廉动机、求新动机、求名动机、求异动机、求美动机等。企业要认真调查研究，根据经济、文化环境对消费者收入、文化、职业、性格等等因素综合分析、力求准确把握。 2、感受：是消费者对外界刺激的心理上的反映，属于感性认识。 感受的四个特征： （1）感受的选择性[包括选择性注意（感受）、选择性曲解、选择性记忆]； （2）感受的组织性—感受向知觉转化； （3）感受受外界刺激（广告促销、相关群体等）的影响； （4）感受个人因素（理解能力、心情、记忆力、经验和价值观等）的影响。 分析感受，企业要改进包装装潢、加强广告宣传，以强化刺激，克服感受障碍。 3、态度：是指个体对事物所特有的一种协调一致的、有